商业银行小微业务市场营销分析.doc

商业银行小微业务市场营销分析 小微业务的市场现状 根据国家统计局设定的企业规模指标，我国的小微企业一般是指营业额在5000万元以下、人数200人以下的经营实体，含企业法人及个体工商户。在我国，该群体占全国企业总量的99%，对国内生产总值的贡献率达60%，对税收的贡献率达50%，创造了约80%的就业和65%的专利。 培训。培训是培养客户经理队伍的关键环节，主要培训内容包括信贷技术传授、沟通技巧实操、风控政策更新、职业素养传导、企业文化灌输等。对新进员工，一般安排两周的理论培训，之后以“传帮带”形式进行三个月的实务演练，之后才正式上岗。同时，要求分支网点每周开会学习相关文件，了解最新信贷政策，总部也会定期举办业务培训会，以标准化信贷操作模式，并建立上传下达的信息共享渠道。除此以外，对信贷队伍的不同角色也组织针对性培训，如业务主管培训、后台专员培训、贷审委员培训、小贷客户经理培训、风控人员培训、面试官培训等，对信贷人员实行专业化培养。 考核。小微业务执行公开透明的薪酬体系，客户经理根据自身业绩完成情况及贷款质量按劳取酬，各分支机构的后台专员、业务主管、区域经理等与所属机构的客户经理平均薪酬挂钩，实现队伍上下及作业前中后台均与业绩挂钩的绩效考核体系，有效刺激信贷队伍的业务积极性，避免出现大中企业信贷队伍经常发生的互相推诿责任、运作效率低下的情况。小微业务考核以月为周期，对于客户经理，每月会设定最低任务及目标任务两个指标，完成最低任务方可获取绩效工资，完成目标任务视为业绩合格。为保证服务小微企业，增加存量小微客户群体，微贷客户经理的考核指标以贷款笔数为主，辅以贷款金额，主要按照业务完成笔数进行计价；小贷客户经理则取消笔数限制，按当月新增贷款量计提绩效工资。同时，实行分支机构及客户经理的业绩排名，每日更新，对优秀团队及个人每月予以奖励，年终对履职优秀者发放额外年终奖。 小微业务品牌建设与宣传方式 由于当前银行间产品同质化问题严重，而地方性商业银行因固守本土，大多给外界规模小、资金少、管理不规范的印象，较之四大国有银行及活跃的全国性股份制商业银行，知名度有限，市场信任度不高。为此，树立负责任、专业度高、实力雄厚、服务质量好的品牌形象，是城商行及其小微业务长期稳定发展的必由之路。 小微业务品牌于隶属银行整体品牌，在产品名称、LOGO、宣传语、宣传方式、宣传内容等方面应保持一致，切忌自成一体，游离于银行整体品牌形象之外。在产品命名时，应尽量丰富并差异化产品内涵及外延，内涵方面突出产品特征：如“微小贷”，突出市场受众群体为小微企业的特征；如“便捷贷”，突出贷款操作快捷的特征；如“及时贷”，突出产品能快速满足客户融资需求的特征。外延方面，小微业务可多样化产品系列，使产品在宣传时更容易普及，让不熟知金融产品的小微客户群体更容易接受，对产品特征一目了然。如欲突出担保方式，可开发信用贷、存货贷、设备贷、船舶贷、产权贷等；如欲突出客户行业类型，可开发木材贷、布匹贷、电子贷、服装贷、鞋业贷等……不一而足。 宣传渠道选择方面，受成本及经费控制，虽然希望达到铺天盖地的宣传效果，但也要考虑投资回报率。为此，应建立有效的广告宣传效益分析模型，监测宣传回馈效果，选择最有效的宣传模式。为同时达到品牌建设及业务推广的目的，常用的宣传渠道包括： 银行内部渠道：包括短信平台、客服热线、官方网页、官方博客、ATM防护亭等，开辟小微业务专栏及受理渠道，一方面对外说明该银行已开通小微信贷业务，产品体系进一步丰富化；另一方面也给部分对小微业务（因担保条件宽松、客户经理直接上门营销等而被怀疑是高利贷人员或不法分子）持有疑窦的客户证实查询的途径。同时，鼓励分支行人员推荐目标客户，通过对接宣讲、案例演示、业务合作等方式，将营销从内部做起，充分调动支行既有资源，实现联动营销，互惠互利。 外部媒介渠道。常用渠道包括都市报、日报、晚报等区域性主流媒体，地铁、公交车身、出租车、公交站台等主要交通运输工具，以及电视、电台、网络、社区框架广告、邮局直接投递等，此外，在闹市中心及交通枢纽地段设置大幅广告牌也是常用方式。这些渠道受众面广，动辄以数十万计，公信力强，可侧面证实银行综合实力，但因其成本高昂，信息传达有限，不能做到针对性营销，获取有效客户不多，故一般多结合业务开办、分支机构成立、取得阶段性成果等噱头合并宣传。为达到针对性营销、给业务开展带来实际成效的目的，除客户经理直接上门营销专业市场、地方商会的目标客户外，还会在如商会杂志、行业报刊、专业市场广告位投放广告，使营销点面结合，深化市场记忆。 口碑相传。实践证明，经过一段时间的广告投放后，宣传效应逐渐衰退，业务能否长期稳定发展，取决于此前树立的口碑效应。客户来源数据显示，业务开展一年后，广告宣传、网点推荐、客户介绍基本上是三足鼎立，且广告宣传占比