品牌形象“4度”提升法.doc

品牌形象的“4度”提升法来源：2005年起主持广州大厦首创公务酒店品牌形象策划案的经验总结。用：企业重新审视自身，通过创造和提升品牌形象来保留和开发新的客源。知名度提升信任度提升美誉度提升忠诚度提升 本案的创意是通过重点的创新方法，总结品牌形象自身的特点，通过战略定位、不断创新改革的模式，将商品品牌推广出去，最终实现品牌形象运作成功的目的。 案例： 随着改革开放的不断深化，拥有资金和技术优势的外资企业大量涌入，给寻求发展的国内转型企业投下了重重的阴影，以往牺牲自身利润以价格战争夺市场的做法已不足以借鉴。在日益多变的市场环境下，品牌经营已经成为企业立足市场的重要手段之一，对于面临市场困境和转型中的企业而言，品牌已经成为企业赢得客户的认可和求得生存与发展的关键，因而，通过重新创造和提升新的品牌形象来保留和开发新的客户是面临市场困境和转型中的企业所必须考虑的问题。 品牌形象是在企业界和广告界广泛流行的一个概念，它曾因解决了产品同质化给市场营销带来的难题，而风靡整个60年代。时至今日，这个概念并未失效，相反，它仍被当作品牌经营的一个重要基础来看待。目前，我国企业在品牌经营上与国外跨国公司存在很大差距。国际市场上，我国商品拥有自己品牌的仅占1/3，有1/3没有品牌，有1/3打的是外商品牌。品牌竞争力弱，造成产品档次低、价格低、附加价值和超额利润低。因此，我国企业应在不断提升品牌形象力的基础上，创造和发展自己的知名品牌。传播可以直接形成生产力，而且很大程度上形成的是一种综合生产力。从品牌形象经济的观点分析，传播也是一种生产力，而且是一种完全不同于其它生产方式的生产力。 “形象营销”的核心，其实也是一种“传播”的概念。在整合传播上，无论传播形式还是传播内容，都必须市场化。其具体方法为： 　　（1）媒体广告高端化。做广告更重要的是为了信任度，信任度比知名度更重要。中央、地方报纸；娱乐、社会及严肃正统节目；选用形象代言人等都影响企业的信任度，企业广告不仅是给消费者看的，更是给经销商、合作伙伴等其它公众看的。 　　（2）媒体新闻化。生活节奏加快，加上媒体的数量增多，使得现代媒体越来越多元化。真正利用媒体来寻找目标公众的难度越来越大。所以最好利用媒体多做软广告，多引发媒体事件，使人们在关注社会新闻的同时，了解到企业的相关信息。　　（4）路牌广告视觉化。路牌广告的诉求点是寻找区域氛围，形成良好的公众印象，所以应特别强调气势和视觉冲击力。此外，路牌广告也是企业形象的展示，所以必须要统一、规范、大气。 　　（5）店面广告特色化。企业的专卖店或专柜广告的效果能直接引发消费者的购买欲，因此企业广告设计必须要有吸引力，尤其要注重品牌的特色展示。 公共关系可以拥有广告无法比拟的优点，也可以使得品牌迅速成为大众瞩目的焦点和话题，从而建立知名度，同时也赢得公众的认同和忠诚。现在“公关”化的品牌经营普遍受到国内外企业的高度重视。 　　一方面企业要搞好外部公众关系。搞好与供应商、经销商关系，开展关系行销。在中国推行预售制，提高广告宣传支持和提供各个零售点冰柜等设施，很快用产品占领市场，并受到广大零售商的好评，使得销售网络遍布中国市场。 　　另一方面要开展内部公众公关，在公司内倡导“群策群力、同心同德”，实施各种激励方案，提出“信任员工，辅导支持”，执行完善的升迁制和年轻人当家作主的主旨公关活动为企业营造良好的“内求团结，外求发展”的经营环境。 　　另外，企业还应十分注重支持公益事业，树立良好的社会形象。帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，为公司树立企业良好的社会形象起到了重要作用。知名度提升：标新立异是知名度提升的简捷、有效的途径，人云亦云、盲目跟风的做法注定要失败。一个优秀的品牌形象首先要能引起公众、特别是目标客户群的注意，而且要容易被记住，其关键就是标新立异、与众不同。因此，当企业决定通过创造和提升新的品牌形象来走出困境的时候，首先应展开一系列有针对性的市场调查，通过分析研究认清市场环境，从而结合自身的独特优势资源，准确地选择细分市场，创造个性鲜明的品牌形象，与同类竞争者形成差异，引起社会各界的主动关注，提升知名度。 2信任度提升：当一个标新立异、与众不同的品牌形象引起公众的关注后，势必引来相当的客人尝试，如何让客人对这一品牌形象产生信任、留住这些客人？站在客人的角度去思考问题，想客人之所想，让客人感到满意是提升信任度的关键。让客人感到满意的方法很多，提高产品的品质、有针对性地为客人度身定造产品等都是有效的方法，如笔者所主持策划的“广州大厦首创公务酒店品牌形象”案，就是以满足客户的需求为导向制定了一整套与此相适应的服务软件、培训方式、公关策略等，同时根据市场需求不断开发新颖的特色产品，使各种类型