广西大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之传媒经济学教程考研冲刺密押题.pdf
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2017年广西大学新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之传媒经济学
教程考研冲 密押题 (一)
注意:①本试题所有答案应写在答题纸上,不必抄题,写清题号,写在试卷上不得分;
② 答卷需用黑色笔 (钢笔,签字笔,圆珠笔)书写,用铅笔、红色笔等其他颜色笔答题,
试题作废;
③ 答卷上不得做任何与答题无关的特殊符号或者标记,否则按零分处理;
④ 考试结束后试题随答题纸一起装入试题袋中交回。
_、简答题
1 .传媒经济学依托哪些学术平台和视角?存在哪些研究路径?它们之间有 么差别?
[答案]根据应用学科强调从实际出发的指导思想,可以将传媒经济学的研究视角划分为三
种:微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。
(1 )微观经济学视角
微观经济学的一个核心思想是,完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用,在这
种情况下,资源配置被认为是帕累托 (Pareto)最优的。譬如,运用新古典的局部均衡论分析工具,
可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系,传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分
析,以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。
(2 )管理经济学视
管理经济学视角的传媒经济学研究,不仅深入传媒市场以及传媒企业内部,研究成本收益、
价格等财务和金融问题,需求、供给和管理决策问题,传媒企业竞争战略问题,传媒组织的内部
治理结构问题等,以增进传媒机构的利润最大化,而且关注传媒经济的本质,关注传媒产业的制
度安排,关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。
(3 )政治经济学视角
政治经济学视角具有更多的意识形态属性,融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理
论,经济学成分并不多,更多的是对传播活动和制度的批判与修正。在某种意义上,传播政治经
济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个校正器。对传播制度和政府政策的相关研
究也可以归属于政治经济学视角。
2 . 么是“二元产品市场 “ ?
[答案]1989年,传媒经济学者罗伯特•皮卡德在其 《媒介经济学一一概念与问题》一书中写
道:从经济角度看,媒介产业不同于一般产业,原因为其在所谓的二兀产品市场中运作。媒介生
产一种产品,却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。
自此,二元产品市场这一概念便深入人心,成为传媒经济学中的一个重要概念。下图所示,
对报社而言,报纸作为一种媒介产品,同时参与了两个产品 (服务)市场 (内容产品市场及广告
服务市场X两类消费者(家庭和企业)和两个收入来源 (发行收入与广告收入\
3 .媒介产业中市场失灵的表现及原因是 么?
[答案]媒介市场失灵是指由于市场机制的不完全性导致媒介资源配置无效率,无法满足公
共利益或有损公共利益的情况。传媒产业中的市场失灵主要表现在新闻自由的滥用。
(1 )现象
新闻自由是人类有新闻传播以来就开始不断追求的一种自由价值,从16世纪起,西方学者开
始为实现新闻出版自由努力奋斗,随着新闻自由主义的发展,滥用新闻自由的弊端也逐渐显现出
来。崇尚自由放任、新闻业的自私和过度商业化导致了一系列的后果。例如,20世纪普利策与赫
斯特的黄色新闻”之争让”粗俗、下流和不顾后果的煽情主义精神逐步侵蚀了优良品味和高尚
道德的教规,它培养了生活的坏习气,降低了读者的道德水准,它冒失的语言可能 激起疯狂的
人走向犯罪,它将使这个世界变得更糟“
在1956年结集出版的《报刊的四种理论》一书中,有人归纳了对报刊自由主义的批评:①报
刊为它自己的目的使用其巨大的力量。报刊老板特别在政治和经济问题上传播自己的意见,损害
反对的意见。②报刊为大商业效劳,并且有时让广告客户控制其编辑方针和编辑内容。③报刊曾
经对抗社会变革。④报刊的时事报道,时常更多地注意肤浅的和 激性的事件,而不注意当前发
生的重要事件。它的娱乐材料常常缺乏积极的内容。⑤报刊已经危害了社会道德。⑥报刊无理地
侵犯了个人的私生活。⑦报刊被一个社会经济阶级一一笼统地说即商业阶级一一所控制,后
来者就无法厕身这一事业。
(2)原因
社会责任论将媒介市场失灵的原因归结为媒介在市场上缺乏自律。媒体及其从业人员为了追
求利益最大化而忽视了新闻工作者的社会责任,不能客观公
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