黄山饭店行销策划案参考方案.doc

黄山饭店行销策划参考方案 亚 当?斯密在《国富论》中提出有一只“看不见的手”引导市场竞争，创造了一个“看得见的市场”。经济学家和市场研究人员可以通过对有形市场的把握，了解市场机制，从而搞清生产什么、如何生产、为谁生产这三大问题，最终利用这双看不见的手，达到经济繁荣和国家富强的目的。 但在经济社会运行中，有足以影响自由竞争的力量使这只看不见的手失去魔力，这些力量可以是个人、集团或政府。在一定意义上，这类力量所表现出来的人为因素，在事发的前后可以让人看得清楚明白，可以把它称为“看得见的手”。在中国，这只看得见的“手”无处不在，而最具代表性的行业莫过于房地产业，它使得房地产市场变为“看不见的市场”。 但是，使中国房地产市场几乎变成看不见的市场的主要原因，不应简单地归推到政府身上。正像在证券市场中大家的感觉一样，看得见的那只“手”不仅是政府的消息和政策变化，也有大小主力和散户的不健康的投资心态，当然还包括企业自身的因素。 因此，策品作为一支经验丰富、素养良好的专业房地产行销服务机构，凭借对市场趋势的准确把握、对购买群体的充分了解、对产品规划的先进认知和对营销技巧的稔熟在行，能够为贵司的项目在市场调研、产品规划、行销策略、形象包装、媒体策略、现场销售等环节提供相应的行销服务，在现今这个复杂多变、竞争激烈的“看不见的市场”中给予您关于行销的专业化帮助和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径以及其他相关的多样化配套措施。 随着市场经济的发展，社会需求的日益多样化、个性化，以及不断更替的新陈代谢化，房地产开发已越来越超越了造房盖楼的传统范畴，而是为特定的社会群体提供和创造某种生活方式，满足人们身心两方面的多种需求。物业产品也不再仅仅单指建筑物本身，而是延伸涵盖至设施配置、环境营造、氛围渲染、人文构筑，乃至人情关怀、人性满足等相关的诸多领域，由此产生的物业产品须包括物质形态和精神内涵两个方面，是形、神兼备的复合体。 这即为房地产营销中的三重境界：第一个境界是卖“看得见摸得着”的东西，即卖房子、卖家居；第二个境界是卖“看得见摸不着”的东西，即卖景观、卖环境；第三个境界是卖“看不见也摸不着”的东西，即卖文化、卖品味、卖生活方式。 发 现、挖掘潜在需求，激发、创造新的需求，并率先以相应的产品去迎合、引导和满足这一需求，是制胜市场的基本法则。我们的行销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵公司做出每个重要的决策。 第一部分 市场篇 策划源于对市场的先知。 对于黄山祥龙实业集团来说，本项目面临着怎么做？什么时候做？等一系列问题。对于策品而言，我们既要看清已有的、现有的，更要看见未知的、未来的——彻底了解宏观及区域的房地产状况，为项目的整体营销寻找市场依据和切入口，提出我们切实可行的行销建议。 本案与区域对比分析 同样是靠近天然山脉、以旅游、度假为主要卖点，但由于地理位置的不同，自然条件的差别，区域发展规划的不同，本案与黄山区沿线房地产项目的发展有较大的区别。 通过对黄山市黄山区旅游经济区房地产项目各方面的综合对比，可以更加明确的显现本项目的优、劣势，便于我们更加准确地进行前期定位。（我现在没有这方面的资料） 第二部分 产品篇 产品是房地产的灵魂。 现代社会中，产品是一个具有三个层次的整体概念，它是在营销实践中逐步发展起来的，其顺序为附加产品――有形产品――核心产品。房地产的核心产品为：满足各层次需求的居住空间。没有什么商品比房地产的附加产品、有形产品更丰富，其具有投资大、使用周期长、产品从一性、诉求点众多等特点。对于策品而言，为黄山饭店确定最满足目标客户需求的各项产品特征是此次策划的重点。 一．产品定位 1．定位前的思考 1）市场方面 2）地块方面 2） 3）产品方面 2．定位思路 以市场供求为定位基础，从提升产品品质出发，贯彻“同质性差异化”定位思路，结合产品的使用特质及地块情况，分析区域市场可能的需求取向和需求容量，以产权式酒店位的初始模型。力求突破以往“黄山旅游概念”（景观概念、人文概念、旅游概念、度假概念、投资概念……）与仿造五星级酒店的风格累加，对度假、投资型酒店所倡导的生活理念进行深入剖析，“引领一种全新的的度假、投资风尚”，以满足和