康师傅水源门公关危机案例 分析.ppt

康师傅水源门公关危机案例分析 组员：邵涠潍 叶铸杨 罗沛彬 陈宗云 朱泽增 关迪超 1.1? 康师傅水源门危机案例回顾 2008年7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个《康师傅：你的优质水源在哪里？》帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪！署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告《优质水篇》：广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。 8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。? 8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级（图2-2）。 8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》：“该公司生产之‘饮用矿物质水’，系以纯净水的基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”但康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入。 9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。? 1.2 康师傅水源门危机公关策略分析 根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序，可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略: 危机前兆期：沉默公关，“恐龙公关” 危机加剧期：公关不利，身陷公关危机 危机处理期：真诚公关，积极应对 危机消除期：持久公关，重建品牌信誉 1.2.1 危机前兆期：沉默公关，“恐龙公关” 从7月24日《康师傅：你的优质水源在哪里？》网络文章在天涯社区的贴出到8月5 日康师傅杭州公司第一次正式发表声明, 相隔整整十天。这十天里, 康师傅集团并未采取任何积极应对措施,完全是沉默公关。这就好比 “恐龙公关”---因恐龙挨打之后反应慢而得名, 指企业或集团由于各种原因对市场、危机反应迟缓的公关现象。正是因为企业的沉默不语，使得负面信息迅速蔓延而得不到控制, 危机影响不断加剧。? 这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消极的公关，其公关失误主要表现为: 1、盲目沉默，消极应对 ?康师傅作为一家台湾企业，具有其独特的“台湾式公关”风格。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”, 主张“沉默是金”, 用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种: 一是媒体的报道方向与企业的解释不一致, 二是行业专家的解释对企业不利, 三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多数公众的情绪。 在此次危机中, 媒体和专家都在期待康师傅的解释, 而公众更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不适用。在沸沸扬扬的传言面前,“康师傅矿泉水取自于自来水”的言论占了绝对优势, 康师傅的沉默只能增强谣言的可信度, 公众的观点开始偏向于传言。 2、贻误最佳处理时机 ? 由于信息不对称，《康师傅：你的优质水源在哪里?》的网络帖子让消费者陷入对康师傅矿泉水的迷惑与质疑，随后媒体的报道又铺天盖地而来，公众亟需康师傅说明真相。然而，康师傅并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复。 ? 危机公关“5S 原则”中的“速度第一原则”指出, 当事组织如果不能在事件发生后的第一时间向媒体公布其所知事实, 这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机, 以后的挽救, 要花费百倍的努力。一般来说, 危机发生后的24 小时,是处理危机的“黄金时机”, 如果在这24 小时内, 当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场, 就很容易引发公众的反感和事态的扩大。在突发事件中, 快速地判断并控制局面尤为重要。危机一旦出现, 企业的第一要务就是迅速判断危机事件的起因、危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度或框架之内, 使其不再扩散。 ? 很显然，康师傅没有预料到或是不屑于一篇网络