网络广告的发展.doc

网络广告的发展 一、网络广告的发展 1． 网络广告的发展现状 　　广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。广告的发展，已经进入了网络阶段，一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体--网络媒体，正在我们面前茁壮成长。从1994的商业化运作开始，Internet就以非常规速度发展，它只用四年时间就成为5000万用户新兴的第四类媒体，而报纸达到同样规模用了一个世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了13年发展才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告(Internet Advertisement)的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。 图10-1 美国网络广告市场规模 2．网络广告在我国的发展 　　我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额的520亿元很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机（见图10-2）。 图10-2 中国网络广告市场规模 目前，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，如方正科技电脑系统有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet 中文网站和新浪(Sina)上全面投放了广告后，访问公司站点人数由原来两年内总计的访问量也不过2 万多人，在半个月内一下增加到发布网上广告后的2 万多人，现在一直稳定在每天3000 多人的访问量，极大提高了方正电脑的知名度。　　我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，它主要通过提供免费的信息服务采取拉方法吸引网民访问，网民在访问网站的主页时可以顺便访问发布的网络广告，目前的网站决大多数是WWW类型网站，通过WWW网站可以发布多媒体信息，而且访问者最多，如以新闻内容为特色的新浪、以搜索引擎为特色的搜狐和以虚拟社区为特色的网易三大中文网站是网络广告发布的首选。另一渠道是通过E-mail发布，目前用E-mail发布广告时有两种方式，一种是类似于邮寄广告，它将有关信息强行发布给收集来的E-mail地址，由于E-mail的滥发日趋严重，受到许多网民的痛恨，因此这种形式在我国采用不多；另一种方式通过E-mail的发送的免费电子杂志(e-Zine)附带发送广告，接受者必须自行订阅并且同意接受，因此这种形式发展较快，如以分类提供财经、新闻等信息为特色的网易电子杂志订阅人数在一年内达到21万多人。 　　目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（banner）和 图标（icon或button），而且以15×2 厘米(480*60象素)版面大小的动画旗帜广告居多。今年以来，丰富图文旗帜广告（Rich Banner）、巨型广告和全景广告已经开始在我国流行，这类广告强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维动画效果，但它需要传输的数据量很大和较高的传输速率，否则影响广告的效果。国外企业发布网络广告动机主要集中在市场定位、品牌建立、电子商务、接触网民和吸引访问企业站点等几个方面，而我国网络广告还处在尝试阶段，因此企业的网络广告还缺乏长期性规划，也没有明确的网络广告目标，这与对网络广告缺少必要知识和调查不无关系。 、当前我国网络广告面临的困难与解决的思路 　　当前我国的网络广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。外部条件有国际互联网络的建设（稳定性、传输速度等）需要加强；公众对互联网络的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度都有待提高；公众上网所需费用还未到普遍接受的程度等等。内部条件则有网络广告的管理法规尚未完善；网络广告制作、维护公司整体素质不一、水准良莠不齐等。这些难点，在一定程度上制约着网络广告的迅速发展。 　　有鉴于此，解决目前这些难点的出路在于以下几个方面： 　　1.加快信息产业的建设，降低公众上网所需资费，为公众上网创造良好的外部环境。 　　2.广泛普及上网的技术知识。 　　3.制订有关网络广告的法规，引导网络广告的正常健康发展。自1995年2月1日起施行《中华人民共和国广告法》以来，还陆续颁布了一系列“审查标准”、“管理办法”等补充法令，惟独至今尚未制订有关网络广告的法规。若此下去，诸如“邮件炸弹”、不良意识或恶意诋毁等内容的广告将可能影响网络广告的健康发展。 　　4.网络广告的创意、制作水平需更进一步提高。当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态。即广告创作人员不懂制作主页知识，网页制作人员欠缺广告专业知识。只有培养将两种知识相糅合运用的人才，方能制作出好的网络广告。同时，基于网络广告的交互性与可统计性，及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息