贺小失消费心理学论文.doc

运用AIDA模型分析脑白金广告 【摘要】：“收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。在广告宣传效益上，脑白金不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售，带来了几十个亿的销售量。接下来运用AIDA模型分析了一下脑白金成功的秘诀，从而发现脑白金的成功不是偶然。 【关键词】：AIDA模型、广告、脑白金、成功 在分析之前，首先不得不说一下AIDA模型，1898年，美国人路易提出了AIDA法则。他认为：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历经引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样一个过程才能达到目的。路易斯的提法，主要是从心理学的角逐度，也就是从广告受从的心理活动的过程这个视角逐来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引导起了人们的高度重视。后人在此基础上加以补充，增添了信任、记忆和满意等内容，取其每个英文单词的字头，称这为AIDMA法由。AIDMA法则从表面看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行为”。在这里，注意、兴趣、欲望、记忆、信任均是购买行为的铺垫，所以，这个法则仍被人们认为是推销商品的营销法则。 从AIDA模型分析脑白金的广告，首先讲一下它是怎样吸引消费者的注意。其实，决定消费者对于广告的有意注意的因素，除了他们已有的购买意向外，还包括广告是否能引起他们的兴趣、其诉求点是不是他们关注的焦点。 　　随着生活水平的提高，健康成了人们关注的焦点话题；而如何才能保持健康则引起了人们探索的兴趣。脑白金从健康出发自然吸引了不少大众。 脑白金凭借自己雄厚的资金，其覆盖率是少有其他广告能够相比的。春节高峰期脑白金广告在二十多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分多钟，加起来一天大概播出四十多分钟。对受众进行如此的狂轰乱炸，脑白金成功赚取了大众的眼球。 在获得注意的同时，脑白金其实已经成功得引起了消费者对于脑白金产品的兴趣。如何让消费者有购买的欲望才是关键，其实健康二字依旧是重点，脑白金为此做了一系列电视软文新闻片：“生命领域的两大震撼” “20亿美元的太空试验”“白鼠立大功”“美国人为什么疯狂”“焦点透视”。功效片有：“睡眠篇”“肠胃篇”“美容篇”“衰老篇”“功效篇”。大讲特讲脑白金的优点以及可信度。为了增加专题片的权威性，趋淡商业味，脑白金在电视台设立“科技博览”“科技动态”“科技之光”“生活百态”等栏目，将专题片放在这些栏目中播出。这一系列的炒作无疑就是要给大众这样一个意识：脑白金是一个科技含量高的产品，值得信赖。我想，此时注重健康养生的人们早已经蠢蠢欲动，跃跃欲试了。从当初即便是到现在，事实证明脑白金的销量依旧很好，为什么那么多人购买，这里应该不止脑白金广告主打的健康的因素。还有广告里提及的脑白金的用途，脑白金引导人们脑白金是送礼最好的选择。这里就涉及到脑白金在做广告时对于AIDA模型中最后一条行为了。 那么，我想应该没有人没看过那个“经典”的脑白金广告：广告中一对老夫妇大跳舞蹈，并神采奕奕地喊着：今年过节不收礼，收礼还收脑白金，并且在播出的时候采取连播三遍。我想没有人还愿意以欣赏广告的角度去看脑白金的广告了吧，这样一则广告语上有矛盾的广告在2005年网友评出的中国十大恶俗广告榜上排在第一位。人们对于这则广告的评价不容乐观。有人说，机械重复简直是噪声。也有人说，脑白金广告真是土得不行。总之叫停的声音不断。 广告都引起民怨了，如何去指望消费者购买呢？ 国外消费行为学家AnthonyR.Pratkanis的研究表明：过多地重复广告信息虽然可能引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将会随时间的推移而不复存在，最终只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处。这就是睡眠者效应，即由于时间的间隔，人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。 根据AIDMA理论，让消费者注意、感兴趣、想买都是前提，只有让他们记住广告，记住相对应的产品品牌，他们才可能产生购买行为。因此，增强广告的可记忆性是增强广告效果的关键一环。即便广告引起了大众的不悦，但是经过一段时间，由广告引发的情感反应会与产品名字发生分离，但名字还是被记住了。因此，一则通过不愉快的情绪而使人集中注意力的广告会产生记忆的效果。例如，当你正在津津有味地收看电视剧，突然插播了一则广告，脑白金送礼广告那可爱的老头和老太边舞边唱，一次一次地出现在电视的各个频道，毫无美感，甚至有点滑稽。你就在怒气冲冲的情绪状态中记住了这个产品的名字脑白金。随着时间一天天过去，记忆渐渐地淡化，留在脑海中的只有产品的印象，而当时由广告引起不愉快情绪早已经被忘记了。 所以从商业角度讲，虽然脑白金广告享有极低的美誉度，但是却获得了极高的知名度，以至