消费行为案例以百事可乐为例要点.ppt

抓住年轻，渴望无限！ ——12审计6班 汪忱昕 王静 王惜缘 王燕 吴梦娇 BY 冰魄·小龙哥 消费行为案例分析——以百事可乐为例 背景前瞻： 世界上第一瓶可口可乐1886年诞生于美国，距今已有124年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 背景前瞻 世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 结论：目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取单一市场集中化的细分策略。 优 势 劣 势 机 会 威 胁 可乐市场销量排名第二, 品牌有一定的知名度和影响力 可口可乐是市场领导者 品牌给消费者的印象是廉价的 可口可乐面向所有消费者进行宣传 消费者积累起来的对于可口可乐的热爱 百事可乐vs可口可乐 通过消费人群调查与市场预测，百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品牌形象与产品都向年轻化方向发展。 . 百事可乐眼中市场消费者划分 年轻群体的消费动机与心理有以下特点： （1）追求时尚与流行。青少年消费者是流行商品的消费带头人，他们对推动商品更新换代有先导作用。这群年轻人内心丰富、感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。 在年轻群体的购买行为中，这种趋向表现为求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，表现出现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，消费动机也会随之形成。百事在实际调查中发现，在事先没有明确的购买目标，但却实现了购买行为的消费者中，青年人居多数。 （2）消费范围广泛，购买能力强。青少年消费者有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负担，所以购买商品的范围十分广泛。且随着人们消费观念由保守型向开放型的转变，青少年消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式，注重享受、娱乐，甚至是侈奢性的消费 （3）具有明显的冲动性。年轻人的特点是体力充沛、精力旺盛、朝气蓬勃，心理特征一方面表现为果断迅速、反应灵敏；另一方面也表现为感情冲动、草率从事。因此，其消费动机具有明显的冲动性特点。首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭感情好恶与直觉判断商品的好坏，形成对商品的好恶倾向。 （4）购买动机易受社会因素的影响。青少年既是社会活动的活跃力量，又是家庭和某些团体的成员，集体感、荣誉感表现比较强烈。而这些团体的行为标准、规则，对他们的行为活动产生重要影响，并为他们提供一定的消费模式，使购买行为趋于一致化。特别是商品的社会流行性，直接决定了他们的购买行为。 年轻群体消费特征 热衷于新产品与新技术，对新事物接收速度很快 关注时尚，追求流行，喜爱标新立异 质量和品牌意识较强，品牌消费高度集中 从众心理较为突出 市场容量 美国麦肯锡公司研究发现，中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。 碳酸饮料市场份额发展趋势 在明确百事新一代品牌定位后,百事可乐每年依照当年的社会环境等因素,调整品牌诉求，使得其广告语一直受到年轻一代的喜爱 1996年 改变新的一页：百事可乐 1998年 新一代的选择 ， 渴望无限 1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐 2003年 百事，这就是可乐 2004年 突破渴望，敢于第一 2007年 突破创造 发现更多 2008年 全民携手 舞动中国 2008年 欢聚时刻 共享百事 2009年 百事我创 …… 为了迎合年轻人崇尚创新和探索、追求个性化和多元化的心理特征和行为模式，从1963年百事确认品牌定位后，PEPSI百事可乐标识越变越青春化，logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美、轻快、自命不凡的气质。 可口可乐，一直坚持经典、始终如一的定位，所以多年来产品LOGO一直未做大的调整 与可口可乐类似 红白蓝三色 蓝色风暴 1980 1990 1998 百事不断在追求让自己的包装更年轻化，一直尝试采取颜色、形状等表现朝气与动感。在1998年调查发现新新人类喜欢蓝色代表的新鲜、活泼、与众不同后，它毅然将产品改为蓝色外观，掀起了“蓝色风暴”。 百事迎合年轻一代对新产品的需求，不断丰富自己的产品线，以满足消费者，