体验营销策划方案.doc

体验营销策划方案 前 言 广东省广播电视网络股份有限公司（简称：广东广电网络）是经广东省委、省政府批准，由20家发起人共同发起组建的省属大型国有文化企业，是以广播电视节目传输为主业的大型现代化有线广电网络运营商。公司目前下辖珠江数码集团有限公司、广东有线广播电视网络股份有限公司（直属公司）、19个地市分公司和48个县（市、区）分公司，有线电视用户1200万户，其中数字电视用户820万户， 用户规模、资产总额均位居全国同行业前茅。公司下一步还将全面推进全省广电网络资源整合，实现“全省一张网”的战略目标，成为资产和经营收入超过200亿元，有线电视用户达到1900万户，在全国具有强大竞争力和影响力的知名骨干文化企业。2012年5月18日，入选第四届中国“文化企业30强”。 为此公司响应三网融合政策而不断推出高质量新产品、新服务。本公司高清电视业务是广东省广播电视网络有限公司全新推出的高清互动电视业务中又一具有影响力的品牌，是高清互动电视业务集互联网、多媒体、现代通讯等多种技术于一体，以高清电视机和高清交互式机顶盒为终端，向用户提供高质量的听觉盛宴和影院级的视觉冲击和丰富的应用服务。 与此同时公司推出全新高端交互式高清机顶盒，指的是收看高清电视需要的技术设备，除了满足高清频道之外，还具有高清交互数字电视的网络功能，还能让观众在享受高清画面的时候实现足不出户就能通过高清交互电视享受网上教育、网上预约挂号、网上缴费等“一站式”网上服务，甚至电话费、水电费、煤气费等所有费用也都可以在交互式网络上查询并缴纳。 作为高清互动电视业务的终端设备高清机顶盒，它不仅增加了高清直播频道与海量的高清点播节目，还提供高清的用户交互界面，为用户带来更时尚、更便捷的用户体验感受。传统的单向标清机顶盒，用户交互界面比较单一，使用和服务功能比较欠缺。针对现有传统的单向标清机顶盒所存在的不足以及配合三网融合政策做此方案，不仅利于公司不断的更新、创新产品，也有利于用户得到方便快捷的服务，更加给用户提供“高清机顶盒+高清电视机+高清节目源”的真正高清的视觉、高质量的听觉享受，从而达到双赢的局面。 目 录 一、品牌简介 4 二、营销背景 4 三、营销目标 4 四、市场细分 5 五、SWOT环境分析 6 六、高清体验营销流程 7 1、名单筛选 7 2、 信息传达 7 3、96956电话营销 8 4、营销成功 9 5、调整营销方案 9 6、老总挂帅、全员营销 9 7、高清体验营销最终思维导图 10 七、营销方案控制 11 1、控制方法 11 2、应急计划 11 3、奖励办法 11 八、附件 13 附件一：前期调查问卷 13 附件二：不续费调查问卷 15 附件三：广告效果评价表 17 附件四：高清体验营销流程 18 附件五：高清电视与IPTV对比分析 21 附件六：资费及说明要点 22 附件七：高清业务产品功能 23 附件八：用户名单筛选列表 24 高清互动体验营销策划案 （2012年9月~2012年10月） 品牌简介 高清互动电视业务是公司市场化运营的重要一步棋。当今的市场化运营，不再是以往的“价格战”，而是从企业及产品的文化、内涵、服务等各方面的比拼，是企业之间的“品牌战”，统一的品牌营销策略是企业发展的重要环节。 品牌名称：U互动（优互动）。 品牌LOGO: 名称释义： “优”，优秀、优越之意。业务体验上优越的视觉互动感受；也表现企业优秀的服务品质； “U”，你（you）；联合（union）；强烈的主观感受，注重用户的使用体验。 品牌广告语：U互动,随我控。 品牌定位：具有高品质的视频内容及丰富应用业务的数字家庭媒体中心。 品牌内涵：为广大用户提供更丰富、更优秀的电视业务。 营销背景 高清互动电视业务是广东省广播电视网络公司全新推出的高清互动电视品牌，是公司响应三网融合政策而推出的新产品、新服务。它的电视时移、回看等功能将彻底改变用户“你播我看”被动的收视习惯，真正实现用户从“看电视”的被动到“用电视”、“玩电视”的主动。 　　特点一：市场容量急剧扩大，主流初见雏型 　　特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入 　　特点三：终端、两种销售模式逐渐泾渭分明 　　特点四：差异化运作开始形成 SWOT环境分析  高清体验营销流程 名单筛选 （详细用户信息见附件五：用户名单筛选） 信息传达 安放到电视台、电台、EPG、DM、工行信用卡短信及网点POP、广电营业部广告、显示器背卡、高档小区、新楼盘POP、电梯、霞赤三大道户外广告牌、汽车4S店高清展示机物料布置、十大电视厂商卖场、大超市奥运演示及DM 进行推广（根据附录的广告投放价格表进行决策投放的地点）。 96956电话营销 对五大电视厂商名单客户100名体验营销、优惠续约条件测试、问卷。 体验营销内容： 送