自考第十一章电子商务的客户关系.ppt

第十一章电子商务的客户关系第一节网上消费者及其购买行为第二节客户关系管理第三节数据挖掘技术开篇案例：大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。

???一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。

???在广告宣传上，大宝是唯一可与外资化妆品广告相抗衡的国产品牌。大宝强调广告媒体的选择一定要恰到好处。对于广告媒体的选择，大宝煞费苦心，选择了价格便宜，播放密度较大的中央二台，用高密度，轰炸式的广告策略为大宝带来了较高的知名度。

???广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用明星做广告，但是效果不好。经过重新为广告定位，改为选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，像人们讲述了生活和工作中的烦恼及用了大报后的感觉，得到了目标客户的共鸣，产生了很好的效果。0102了解目标用户的需求和购买行为，是制定成功的行销策略的重要前提。企业应该对整体市场进行科学的细分，在此基础之上，企业选择最有力的部分市场做为目标市场。大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。案例简析第一节网上消费者及其购买行为1.购买行为分类电子商务购买行为按照购买行为发生前购买目标确定的程度，可划分为三类：特定购买；计划购买；提醒购买。一、消费心理特征（自学）二、影响网上消费者需求的因素（自学）三、网上消费者的购买行为2.购买的决策过程认知问题→搜寻信息→信息评价与决策→购买行为→购买后行为。消费者的购买决策过程可分为五个阶段：认知问题搜寻信息信息评价与决策购买行为购买后行为最大满意原则。相对满意原则。预期满意原则。遗憾最小原则。3.购买者决策的基本原则第二节客户关系管理客户关系管理的概念客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是指企业为赢取新客户、维持老客户，通过不断地沟通和了解客户，以不断增进企业利润为目的，达到影响客户购买行为的管理办法。小例子：商务电视节目：L情节：一个圆桌 一对夫妇问题： 银行职员A以产品为中心 银行职员B以客户为中心银行职员A：职员：你们对我的产品感兴趣吗？夫妇：可否降低一点利率？职员：这套方案是最好的了。夫妇：谢谢，占用了你宝贵的时间。银行职员B：根据客户的需求，为其提供各种特殊利率。结论：(1)以客户为中心（而不是以产品为中心）；(2)（如何以客户为中心）发现客户需求→提供个性化服务；(3)（个性化服务的目的）维持与客户长期、稳定的关系；(4)要发现有价值的客户。?技术系统和商业流程的整合贰?采用网络信息技术壹?将客户信息转变为客户关系叁二、电子商务客户关系管理的特点三、客户关系管理的要素1.面对客户、接触客户(1)提供尽可能多的客户服务接入形式。(2)洞察更深层次的客户需求。(3)注重向那些最具潜力的客户提供服务。(4)提供个性化的客户服务界面。(5)提供一个让客户放心的安全环境。案例：呼叫中心整合物流企业信息化业务蓝图有一家以加工鸡肉为主的肉类加工企业的经理，最近收到很多客户的来信，有的对企业提供的产品表示基本满意，并说如果以后厂家在加工的时候再多听以下他们的意见就更好了；也有几封来信把厂家的产品贬得一文不值，指责厂家怎么生产出如此糟糕的产品，简直是在浪费资源。经理看完信后，心里不是滋味。他很发愁，客户的口味真是难调。他准备召开技术部门和市场营销部门的联合会议，讨论怎样答复这些客户的要求。综合各方面的情况，在众多的来信中，他们归纳出四种类型的客户。第一类客户是以一家鸡肉罐头厂为代表。他们每年要从公司订购大量的鸡肉，销售额占到50％以上。反映的情况是：产品基本符合他们的要求，希望在加工鸡肉的时候再精细一点，以减少他们的劳动投入。另外，在价格上能否给予一定的优惠。010302案例讨论第二类客户是以一家饭店为代表的餐饮企业。他们每年从公司订购的产品占到销售额的30％。要求产品要进一步