儿童品牌广告投放案例.ppt

通用磨坊之果然多广告联播成功案例 市场策略部 2010年6 品牌解析 品牌受众： P6-14儿童及其妈妈 产品定位： 营养健康的儿童休闲食品 品牌特性： 纯正天然的水果口味，50%的水果含量，营养健康。 独有的奇趣衬纸及花样百出的各种吃法，边吃边玩，乐趣无穷。 果然多是 一个国际知名的儿童休闲食品品牌 一个典型的针对儿童人群品牌 一个成功的儿童品牌 它的媒体投放策略，对于众多的国内外儿童品牌而言，都有着较高的借鉴价值和意义，以下我们就一起来了解下果然多是如何最大化的利用电视媒体进行品牌和产品传播的。 广告投放费用逐年递增，脉冲式投放，8月至春节是重点期 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 07年起下半年，试投央视少儿，之后比重稳步增加，且几乎是唯一一家全国性媒体，09年底才开始试投卫视频道 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 波谷以央视覆盖，保证全国市场声音，降低成本 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 市场扩张稳步前行 从最初进入中国的4个省，到09年16个省市，09年前以每年50%的速度扩张 上半年保证市场稳定，下半年快速增长，以此循环，稳步扩张 销售额以每年40%以上的速度高速增长 40% 央视少儿频道的运用策略 几年来，央视少儿频道作为果然多中国市场扩张的唯一全国性支持媒体，对其销售额和市场份额的快速增长起到了至关重要的作用，以下我们将对果然多--央视少儿频道的投放策略进行具体分析，分享其成功经验。 注： 由于果然多重点投放期在下半年，上半年数据代表性不强，且对整年度广告投放进行分析，才能更清楚的发现其媒体运用策略。因此，以下仅对有全年度广告数据的2006年-2009年进行分析。 上午时段：6-10点；中午时段：11-13点；下午时段：14-17点；晚黄金段：18-21点；晚间非黄金：22点至夜间 07年试投央视少儿，之后广告投放快速增长 2007年下半年果然多在央视少儿试投成功后，08年起快速提高投资额，同比刊例增投185%，频次增加224%； 09年继续增投，但频次与费用并未呈正比增长，研究发现，果然多依儿童的作息习惯和频道特点，对央视少儿的投放策略进行了小幅调整。 37% 185% 策略一：广告投放更集中，提升日均广告频次 07年投放79天，广告频次469，日均投放5.9次；08年投放263天，广告频次1620，日均投放6.16次；09年投放206天，广告频次1643，日均投放7.9次。 日均广告频次的提升，投放广告的到达率。 日均6次 日均6次 日均8次 2007年 2008年 2009年 策略二： 07年，央视少儿投放初期，以晚黄金为主，随后，晚黄金仍为主导，但运用多时段组合，白天比重加大 全年而言，各时段中，晚黄金增长最快； 午间时段费用自然增长，但频次有所降低。 历年广告刊例费用 历年广告频次 策略二：非重点投放期，尤其是假期利用儿童媒体白天高收视特点，加大白天投放，提高频次，保证市场声音 2007年 2008年 2009年 策略二：非重点期的白天投放，保证果然多品牌曝光 2007年 2008年 2009年 策略三：随着市场的成熟与品牌认知度的提高，减少长版广告 果然多产品作为新的零食品类，产品理念和品牌认知需要30秒长版广告进行详细阐述，因此，30秒长广告在果然多传播中始终占有重要地位； 但经过半年的广告宣传，果然多在市场上积蓄了一定的品牌和产品认知度，30秒广告的使用频率逐年降低，15秒广告份额快速提升； 节余广告费用加大晚黄金段的投放力度 各版本广告使用频次 各版本广告频次占比 策略三：过年及儿童节期间投放5秒标版广告 2007年 2008年 2009年 地方媒体的运用策略 以省级和市级儿童频道为主，卫视频道尝试使用。 地方儿童频道的运用策略与央视少儿基本相同： 除晚间非黄金段外，晚黄金和午间时段广告多，上下午也有一定曝光 广告版本07年以30秒为主，08年起15秒成为主力，30秒配合 省市级成人媒体广告集中于晚黄金时段，版本策略同儿童频道一致。 卫视频道09年底开始试投，频次很低，效果还未显现。 仅选择了湖南卫视、山东卫视、安徽卫视、江苏卫视、南方卫视TVS-2、浙江卫视六家，频次很低，以电视剧类节目为主，湖南卫视选择了《娱乐无极限》、《8090》等与青少年相关的资讯、访谈节目， 儿童媒体助力果然多实现快速市场扩张 果然多作为一款儿童休闲食品，利用中国儿童电视频道成功打开了中国市场，并通过科学合理的媒体策略，在短短的四年内实现了有效的市场扩张，销售额快速增长。 经验一：脉冲式投放广告，保证广告记忆，降低广告成本 经验二：合理利用全天广告时间，并在周末和假期加强白天曝光 经验三：新品上市以长版广告进行诉求阐述，消