平面广告的构成要素.pptx

平面广告的构成要素;;;;1：标题

标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。

“容易区别，不会混淆”。是标题的第一要决。

要好听，字形也要好，生僻字，破音字，易混淆字，不常用的字，都不适合做名称。;广告标题设计原则

在整体构图方面：位置适当，诱导性强，能吸引人们的目光，并能让人们顺着广告标题进步阅读广告正文。

在文字表述方面：简洁明快，承诺鲜明，别具格。要让消费者在瞬间了解其意，明白广告主体的优势所在，并强烈感人。;2：标语

标语是顺口而易于记忆的一种“语言商标”。标语的创意要注意下列各点：适合反复诉求,容易记忆,富有韵味,通俗而有时代感。

标语的用法：

第一，标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的位置可代替标题使用；

第二，标语必须反复使用才能成为“语言的商标”；

第三，必须是意思完整的句子，有时还可以对联句子的形式出现。;45;3：正文

广告正文是一篇方案的中心，其内容是对产品或服务的说明，紧承标题，加以论证，激发受众的购买欲望。

广告正文的类型有两种：

1、是一段式，即用一段文字论证广告产品。

2、是多段式，它的结构次序为引言、中心段落、结尾。开头要与广告标题相互应，扼要解说标题提出的问题；中心段落要突出主题，提供商品和服务的信息；结尾是说服和动员消费者采取购买行动。;50;广告正文设计原则

构图：位置集中，阅读性强，使人们阅读广告正文时轻松明晰。

文字表述：重点突出、简明扼要和有趣动人。要集中主题，尽量口语化。

字体选择：标准性强、可视性强；不要选择异体字形，以免影响阅读效果，广告正文字体的标题和副标题在视觉设计上要有所区别，并与广告的其它构成要素协调一致。;4：说明文

是指除广告标题、正文以外的所有广告文字。主要包括以下几方面：

1、产品介绍文字（主要出现在说服性厂告中）

2、通信联络方式这类文字主要包括公司名称、地址、电报、、、网站等（般在告知性广告中是必不可少的。这类文均放在广告边角，便于消费者使用）。

说明文字有时可??集中放在一起，有时要根据画面需要灵活安排。一般放在广告画面的下部。;60;字体设计分类;字号、字体、字距;1、字体

文字根据内容来选择字体，通过字体充分表达内容所想传递传递信息。

传统字体：楷体、行书、隶书、舒同体、魏碑、仿宋

过渡字体：宋体（标宋、中宋、大宋、超宋）

现代字体：黑体及等线体（超黑、中黑、中等线、细等线）;1、宋体

起源于北宋刻印时期（北宋公元960～1127年），到明代被广泛采用，故亦称为明朝体，又叫老宋体。

宋体的特征是：字形正方，横细竖粗，横划和横、竖划转折处吸收了楷书用笔的特点都有顿角，点、撇、捺、挑、勾与竖划的粗细基本相等，其尖锋短而有力。因此有“横细竖粗，撇如刀，点如瓜子，捺如扫”的口诀（见图）。;黑体

横竖笔划粗细一致，方黑一块，笔形两端略呈方形，因此得名。

黑体的点、撇、捺、挑、勾也是方头，所以又叫做方体。

黑体在风格上虽不及宋体生动活泼，却因为它庄重有力，朴素大方而引人注目，常用于标题、广告等醒目的位置上，有强烈的视觉效果。

黑体一般是正方形，横笔画和竖笔画一样粗，竖笔画占正方形书写格的八分之一。书写时不能将笔画写得过粗，过粗黑体字显得粗笨，笔画之间也模糊不清；相反，也不能将笔画写得太细，太细的黑体字会显得瘦弱无力。

;;给人活泼感;手写字体轻松活泼;3、文艺复兴字体（老罗马体）

文艺复兴字体形成于十五世纪欧洲文艺复兴时期，它是拉丁字母的古体字，又称老罗马体。

其特征是以圆形的轴线左右倾斜，粗细线条对比不大，字脚线和笔画线之间夹角成圆弧形。

最优秀的字体是与法国人加拉蒙同名的字体，它纤细的字脚和头发似的细线构成了明快畅亮的调子，优雅而亲切，柔软而美观，具有强烈的装饰效果和易读性，适用于古典作品以及有悠久历史的商品装饰，今天许多国家仍把它作为最常用的字体。

;4、古典主义字体

十八世纪法国大革命和启蒙运动以后，新兴资产阶级提倡希腊古典艺术和文艺复兴艺术，产生了古典主义的艺术风格。

最具代表性的是在意大利享有“印刷者之王”声誉的波多尼体（Bodoni）。

它的特征是对老罗马体进行简化，增多直线，减少弧线，粗细线条对比强烈，字脚画成直线形。

在易读性与和谐和上达到了更高的造诣，也是今天最受欢迎和最常使用的字体。

;5、现代自由体

十九世纪初在英国产生了第一批广告字体格洛退斯克和埃及体。(等线体）

它们的特???是都有同样粗细的线条，前者完全抛弃了字脚，只剩下字母的骨骼，也叫无字脚体；后者是在无字脚体上加添短棒形的字脚，颇有粗犷的风格，因此又叫加强字脚体，相当于黑体字，具有强烈的广告效果，常常用于广告设计中。

现代自由体发展到今天，又有了从斜体和