消费心理学课件02.ppt

Sensation and Perception感觉和知觉 感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、颜色、声音、气味和质感等基本刺激的直接反应。Sensation is the immediate response of our sensory receptors (eyes, ears, nose, mouth, and fingers) to basic stimuli (light, color, sound, odor, and texture). 知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。Perception is the process by which sensations are selected, organized, and interpreted. The Process of Perception知觉过程 Sensory Systems感觉系统 如果世界是一首充满色彩、图像、声音、气味等的交响乐。设计人员和营销人员也是这个“交响乐”的演奏者之一。 享乐消费Hedonic consumption: 消费者与产品相互作用的多重感觉、幻想和情感方面。 消费者越来越喜欢购买那些能够带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。 关注消费者的情感体验。 感觉的作用 Vision视觉 对颜色的一些反应来自后天学习获得的联想。 对颜色的其他反应则归因于生理差异和文化的不同。 色彩能更直接地影响我们的情感，在广告、店面设计和包装上色彩选择和搭配很重要。 公司与特定颜色的联系越来越紧密。 Smell嗅觉 气味能够激发强烈的感情，也能产生平静的感觉: 童年、家=？ 爱、亲情=？ 气味策略: 麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统； 卡夫：广告呈现了蛋糕的图片经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道 Hearing听觉 声音会影响人们的感受和行为Sound affects people’s feelings and behaviors 音达公司（Muzak）使用声音和音乐来调节情绪： “功能性音乐”使消费者放松； “激励进行曲”使人们加快节奏。 Touch触觉 触觉Haptic senses（触摸）是一种最基本的感觉，我们在学会视觉和嗅觉之前就学会了。 触觉影响购物的体验和判断。 感性工学（Kansei engineering）: 日本运用敏感性分析方法，将客户的感觉转化为设计中的元素。 运用触觉的案例: perfume companies, car makers Taste味觉 文化的不同决定了对口味的喜好Cultural changes determine desirable tastes 案例:消费者们越来越喜欢不同民族的风味菜肴，熬成了对辣味食品的日益渴望。 Exposure暴露 当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。Exposure occurs when a stimulus comes within range of someone’s sensory receptors 我们可以关注、无察觉或故意忽略一些信息。 案例: 凯迪拉克5秒广告中，车速在5秒内从零提高到60英里/小时，注意！也许太快了我们都没注意到这个广告！ Sensory Thresholds感觉阈限 心理物理学Psychophysics: 专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。 绝对阈限Absolute threshold: 特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。音乐 差别阈限Differential threshold: 感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。 希望消费者能注意到打折信息； 希望消费者不要察觉提价或减小产品的包装等。 Discussion讨论题 案例：很多研究表明随着年龄的增长我们的感觉检测能力就下降，在中国的细分市场中，第二次婴儿潮自1962年三年自然灾害结束后开始，这一波高峰在1965年，持续至1973年，是我国历史上出生人口最多、对后来经济影响最大的主力婴儿潮。感觉检测能力越来越难。 什么产品或品牌是专门为这一代人设计的？ 为吸引这个大的目标市场，产品要提供哪些的特性和好处？ Attention注意 注意Attention:指信息加工行为对特定刺激的投入程度。 商业领域持续地争抢我们的注意力 一个人每天接触3,500 ads。 消费者处于信息接收超负荷的状态，接触到的信息远多于能够或者愿意加工的信息量。 青少年在多重任务中，要处理来自不同媒体的信息。 营销者如何吸引注意力？ 在广告时间锲入原来的节目内容； “内容打包”把赞助商的产品混入节目片段；ET、MI2、星星 的你 网络世界里，尝试更多的技术让观众观看广告