第二章 策划与环境分析.pdf

第二章 策划与环境分析 第一节 广告策略分析和设定的步骤 从生物界到人类社会，事物都有自己运转的体系及运转所处的环 境。任何组织（包括我们的广告客户）都会运转在一定的历史时代、 地理范围和资源条件中。这个特定的状况通常会带来足可挖掘的各种 可能，从而赋予了企业各种各样的决策依据和生存形态。 在广告的策略制定之前对其环境做适当的分析是很有必要的。策 略制定人员为了有效地应付这些随时可能发生的变化，为了随着生存 环境的变化来调整或改变自己的战略，就需要深刻地分析和了解企业 所处的生存状态中的各种重要因素，通过战略分析给出对企业所面对 战略状况的理解，以便能够为提供有效策略方案建立起良好的基础。 战略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。在广告运 作的策略制定和实施之前，我们通常需要通过战略分析，使专业人员 对企业状况更加明确。 广告运作策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。 下面我们仅就常常使用的几个分析的层次进行说明： （1）介绍有关宏观环境对组织可能带来的影响。宏观环境的发展 变化对组织运行特征及产品的市场推广通常会带来根本的触动，对此， 我们要充分保持对敏感。 （2）从行业分析的角度，介绍如何通过分析掌握组织所处行业的 特征。值得注意的是，从行业整体的着眼点出发，我们可以更加清晰 地分析出行业成功的因素和发展方向，并以行业特征和运行模式为基 础，作为策略制定的重要依据。 （3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行 为特征的分析。我们需要深入了解他们之间的竞争焦点和竞争策略， 以确保市场策略及广告策略是有意义的。 （4）如何对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品 特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题。 （5）消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨 认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市 场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的。 关于广告运作策略分析和设定的几个步骤，即为对广告主“广义 环境”进行分析时所要关注的几个问题点，具体说明可以参照下节。 需要注意的是，各步骤之间有很强的关联性。比如，产品的特征 与消费者的购买习惯，以及行业的某些运转模式之间是存在某种关系 的，等等。在实践过程中，要重点体会组织作为一个整体，在复杂的 生存条件下，其市场策略所需要具有的完整性。 第二节 总体环境分析 企业在一定的历史时期、在一定的地域范围内均会处于复杂的经 济、政治、技术、文化、社会、商业等环境中。在我们看来，企业所 面对的“环境”指与其生存发展有一定关系的不可控行动者与力量， 这个词可能会被用来描述组织以外的任何人和任何事物，即可以包括 顾客、竞争者、供应商、分销商，也可以包括政府和社会机构及它们 带来的影响等。 通常，企业所处的环境因素会持续不断地发生变化，从而对企业 的生存发展产生持续的影响。一旦环境因素发生了变化，组织就需要 相应地调整其战略，因此，环境分析成为战略决策的一个基础。 一 环境分析的目的 从对企业环境问题的了解中，可以感受到的是，环境在不断地给 企业的生存带来大量的不确定性，由此我们不难发现，环境是变化的、 复杂的，正因为如此，才有了进行深入分析的必要。在一定的时期里， 能适应其相关环境的企业组织可能会有很出色的表现。正是因为充满 了各种各样的变化和机会，环境问题才成为市场研究人员非常关心的 一个问题。 在简单和静态的环境里，组织所面对的环境相对容易理解，并且 不会有太大的变动。一个例子就是占“垄断”地位的一些受保护的公 共服务行业，没有竞争者影响它们，并且它们所在的行业的稀有资源 需要“配给”，在这种情况下，即使环境发生了变化，它们也要被保 护起来，因此对此类企业的环境问题可以通过历史数据来进行分析。 在复杂性较低的情况下，可能还能找到一些反映环境影响的指标。例 如：在公共服务业中，统计数字如出生率可用以作为决定学校、健康 保险或社会服务等数量或规模的主要指标。 在动态环境中，应该将分析的重点放在未来的环境状况预测上， 而不仅仅是对过去的环境特征的整理。处于复杂环境的组织面临着很 难把握的环境影响，特别是随着越来越复杂的技术发展和运用，不确 定性也就越来越大，包括计算机公司和电子行业都处在这种动态和复 杂的环境中。 环境分析的目的，就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的 程度上把了解环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以