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上海东方卫视艺术人文频道的专业化探索

【摘要】艺术人文频道的开播是上海东方卫视

专业化道路的继续，集团总裁黎瑞刚在频道创立之初

明确指出：“艺术人文频道的开办，不以广告盈利为第

一目的，而是以引领先进文化为己任，以营造艺术氛

围和倡导人文精神为宗旨。”东视人牢记这一发展方针，

面对频道发展过程中审美价值和商业利润的矛盾，坚

持不懈、迎难而上，短短一年时间成功树立了品牌形

象。

【关键词】专业化探索品牌形象双赢

当前我国电视文艺的发展，正面临着前所未有的

历史机遇，在今年的“2009上海文广新闻传媒集团艺

术人文频道专家研讨会”上，国家广电总局副局长胡占

凡表示，“艺术人文频道坚守品位和格调，摒弃低俗，

引领先进文化，体现了正确的舆论导向和主流媒体定

位，体现了努力实践增强国家软实力的责任意识和文

化自觉，代表了电视文艺节目未来的发展方向。”自

2008年1月1日，艺术人文频道正式开播距今整整

一年半的时间过去了。在这一年多的时间里，艺术人

文频道已经成功地树立了品牌形象。

一、频道专业化实践探索

(一)打造品牌，脱颖而出

中国电视产业在经历了改革开放30年的发展后

取得了巨大的进步。与美国的水平结构相比较，中国

的电视产业结构呈金字塔行结构。即最顶端为中央电

视台的频道，中间为各省际电视台的频道，金字塔的

底端为市县级电视频道。这个独特而失衡的市场结构

造就了央视的市场垄断态势。面对这种失衡的金字塔

市场，地方一级的频道必须要在基于受众研究基础上

尽快找到有别于央视频道的准确战略定位，并随即迅

速采取先发制人的频道整合营销策略，这样的战略方

向才可能最终建立起自己独特的品牌资产。上海东方

卫视艺术人文频道就是在这样的背景下，通过窄播化

的专业频道形式，把打造品牌做为频道创立的首要任

务，把有别于央视频道以及其他地方频道的品牌形象

做为卖点，脱颖而出。

(二)雅俗共赏：频道理念成功定位

艺术人文频道的产生较好的解决了大众传媒艺术

中的雅与俗的关系问题。众所周知，大众传媒的接受

主体是最普通的电视观众，但这并不意味着最普通的

电视观众就只能欣赏和接受通俗的艺术。眼下不少电

视节目出现品位不高、内容庸俗甚至有泛情滥情的倾

向，这就给电视工作者提出一个严肃的问题。那就是

不能一味地迎合那些低俗的精神消费应该正确引导和

提高全民的审美价值取向。上海艺术人文频道在这方

面做出了积极的探索。有意识地调配高雅艺术与通俗

艺术的比例，适当地增加高雅艺术的比重。

以《光阴的歌》为例，它将岁月沉淀下来的经典

音乐，通过主持人和演唱嘉宾的诉说往事，缓缓的流

入听者的心田，让观众在歌声中回忆往事，追寻过去

美好的岁月。其中蕴涵了对人生的深刻思考，对文化

的精深解读，以及对艺术的精妙鉴赏。仲呈祥先生曾

说过。一个民族音乐文化修养的高低是这个民族整体

文明水平高低的重要标志之一。完全可以预计，如果

能够经常欣赏这类高水准的音乐节目，那么就会在潜

移默化之中提高受众的审美情趣和文化品位。

(三)电视媒介的责任：频道受众的准确定位

电视专业化频道的定位不仅仅涉及到内容的更新

和变化，也不仅仅是简单地把同类节目或相近节目编

排在同一个频道里，而必须在市场调研的基础上，根

据不同受众的不同需求作为依据，真正做到根据重点

收视群体的需求来制作、购买和编排节目，进行频道

规划设置，努力实现电视市场的细分化和有序化。尤

其是对于专业化频道来说，由于收视对象已经分众化

和窄播化，必须定位准确、特色鲜明，才能使目标观

众群形成稳固的收视习惯。

因此艺术人文频道本着这样的原则在观众定位上

分为两个层次：主要受众人群，即拥有高等学历与社

会精英身份的高端知识人群：基本受众人群，即争取

看电视的基本收视人群。艺术人文频道以《文化主题

之夜》、《世说新语》、《光阴的歌》等节目为主打，节

目制作形式清新淡雅_既摒弃了以往文化类节目的枯

燥乏味，亦摆脱了主持人在电视机前的庄重严肃。既

满足了现代人对于信息的快节奏接受方式，亦达到了

传播先进文化的目的。这种工具性的传播形式完全能

够满足主要受众人群对于不同信息的需求。对于一个

专业化频道来说，能否满足本专业领域内电视观众的

需要，以及满足广大观众对这一专业领域内信息的需

要，就成为衡量一个专业频道成功与否的决定因素。

在目前“生态发展”不太平衡的电视荧屏，要举出