奢侈品品牌在中国的广告传播方式的研究——以五大奢侈品牌为例.pdf

A Dissertation Submitted to Shanghai Jiao Tong University for the Master Degree of Communication The Analysis of the Luxury Brands Advertising Communication in China ——Take the big five luxury brands as examples Author ：Zhao Hanzi Specialty: Communication Advisor : Prof. Xue Ke School of Media and Design Shanghai JiaoTong University Shanghai, P.R. China December 29, 2010 II 万方数据 万方数据 万方数据 奢侈品品牌在中国的广告传播方式研究 ——以五大奢侈品牌为例 摘要 2009 年，传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国大陆奢侈品 市场却逆势增长。国外媒体将中国称为“奢侈品的天堂”，随着我国经 济高速发展和消费者对奢侈品消费需求的逐年提升，目前我国成为仅次 于日本的世界第二大奢侈品消费国。一些分析人士预言，中国可能在2011 年前后成为世界第一大奢侈品消费国。但对于自上世纪 90 年代进入中国 的奢侈品牌和我国奢侈品消费热度，国内舆论却一直持有争议态度—— 迈向现代化的消费能力，大国复兴的有力展示；未富先奢，未富先懒， 不利和谐；渊源错综复杂的中国梦：只有把中国变成西方才能够抵抗西 方而重新成为中国 ……这种自相矛盾、错综复杂“奢侈品态度”呼唤骈 弃主观意识形态的客观评价和专业理性的学术研究。 近年来随着奢侈品消费在我国成为一种经济现象，学界也展开了对奢 侈品的研究，但关于奢侈品品牌传播的研究只占其中及其微小的部分， 而根据中国奢侈品市场的现状，根据产品层次深入分析奢侈品品牌在中 国的广告传播方式和规律更为少见。本文以福布斯公布的2009 奢侈品品 牌榜单的前五位奢侈品牌在中国的广告传播方式为样本，提出了奢侈品 广告传播的终极目的和核心内容是超越传递产品信息的梦想传递，梦想 和愿景成为永恒的主题。本文经过深度访谈和样本分析提出了奢侈品广 告传播以高端的渠道传递符号化的整合内容，其经过了三个逐步渐近的 过程——通过符号的有序组合产生潜在的意识形态和价值观、经过名人 背书进行意义转移过程，最终和消费者产生品牌共鸣而完成品牌的传播 过程和说服机制。依据传播模型中提出的产品的三个层次——安全、功 III 万方数据 能、品牌效应（心理）总结出奢侈品品牌传播的根本规律——在安全和 功能层面，品牌传播不可背离品牌体验；在心理层面，品牌传播可背离 品牌体验。同时解释了具体规律——安全层面：品牌传播力求回避安全 信息；功能层面：品牌传播与产品功能保持一致；心理层面：品牌传播 着力升华心理感受。并深入分析中国奢侈品市场形成原因和中国缺乏奢 侈品品牌的原因，从品牌传播的角度为中国构建奢侈品品牌提供建议。 关键词：奢侈品品牌，品牌