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大众媒介概论 第十四章 电子媒体的传播效果 第十四章 电子媒体的传播效果第一节 电子媒体的效果研究 一、电子媒体的效果研究 研究方法： 第十四章 电子媒体的传播效果第一节 电子媒体的效果研究 1、实验法（experimental method） 控制实验——研究过程中对实验对象、实验环境和条件的严格限定和控制。 主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反映类型之间的因果关系。 优点：研究者可得出因果关系的结论 实地实验——在自然的生活环境中进行 优点：自然、不知不觉被研究 缺点：受外部因素干扰 第十四章 电子媒体的传播效果第一节 电子媒体的效果研究 2、调查法（survey method） 一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。 优点：实用性 缺点：不能建立因果关系；调查依靠自我报告 附：问卷设计 第十四章 电子媒体的传播效果第一节 电子媒体的效果研究 3、内容分析法（content analysis） 是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。 有助于对媒体的刻板印象进行界定等 不能单独用来作为评价媒体内容的基础，还需要受众调查来证实 如：《广告中女性形象塑造批评》 刻板印象(stereotype) ：对社会群体不准确和简单化的见解,致使旁人依此对其有固定的看待。 第十四章 电子媒体的传播效果第二节 媒体效果理论 一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果 “大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变 化。” 传播效果概念双重含义的区别与联系 第一，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引 起的心理、态度和行为的变化。（狭义） 第二，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对 受传者和社会所产生的一切影响和结果。（广义） 第十四章 电子媒体的传播效果第二节 媒体效果理论 （二）传播效果的三个层面 认知层面、心理和态度层面、 行动层面； 从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化 和扩大的过程。 大众传播社会效果的三个层面 １、环境认知效果——“视野制约效果” ：大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 ２、价值形成与维护效果——舆论导向 ３、社会行为示范效果——地位赋予 第十四章 电子媒体的传播效果第二节 媒体效果理论 二、“皮下注射”理论（“子弹论”） 核心观点是：大众传播媒介传递的信息对其受众具有强大的普遍影响力，拥有不可抵抗的强大力量，媒体可以像医生对病人进行皮下注射一样把观念“注射”到受众的思想中。（像子弹击中躯体） 如《火星人入侵》广播剧的影响 不足：过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。 第十四章 电子媒体的传播效果第二节 媒体效果理论 三、“有限效果”理论和传播流 1 、“有限效果”理论 大众传播不是效果产生的必要和充分的原因 大众传播最明显的倾向是对他们既有态度的强化 大众传播产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。 传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。如：马莱兹克的系统模式 第十四章 电子媒体的传播效果第二节 媒体效果理论 2、传播流 核心观点是：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节。 意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。 特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大 第十四章 电子媒体的传播效果第二节 媒体效果理论 2、传播对象与传播效果 （一）意见领袖的作用 特征：1、与被影响者的关系——平等 2、分布均匀 3、影响力分为“单一型”和“综合型” 4、信息渠道广泛 （二）群体归属和群体规范的影响 （三）受传者的个性与传播效果 第十四章 电子媒体的传播效果第二节 媒体效果理论 四、特殊效果理论 中间立场 媒介不是万能的 特定形式的媒介内容对特定的受众成员可能产生严重影响 如： 暴力电视节目对反社会行为的影响 对社会现实的感知 刻板印象 电视和政治 因特网的社会影响 第十四章 电子媒体的传播效果第三节 媒体的社会影响 一、视频暴力 1960年代，美国成立“全国暴力起因与防范委员会”（NCCPV） 着眼点: 1)电视凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系 2)电视暴力内容对人们认识社会现实