成美行销-制定成功的品牌战略：定位致胜.ppt
制定成功的品牌战略;纲要;
产品时代
理论：独特卖点〔USP〕理论
◆MM巧克力只溶在口，不溶在手
◆乐百氏纯洁水27层净化
;形象时代
理论：品牌形象〔BI〕理论
◆万宝路牛仔形象
◆中国银行东方〔理财〕智慧;定位时代
理论：定位〔positioning)理论
;心智的阶梯
;;;;;
抢先占位法〔抢位子〕
发现有价值的〔阶梯〕位置，并第一个全力
去占据它。
◆斯沃琪〔SWATCH〕——时装手表
◆高露洁牙膏——防蛀;二，制定成功的品牌战略〔定位方法〕;战略前提：
消费者有新品类、新特性的需求或需要。;关联强势品牌法〔靠位子〕
让产品在消费者心目中占强有力地位的其它
品牌发生关联，从而占有相应的位置。
◆莱温斯基克林顿
◆七喜〔非可乐〕可乐〔品类的关联〕
◆步步高VCD爱多VCD〔广告形象的关联〕
;二，制定成功的品牌战略〔定位方法〕;排挤竞争对手法〔挤位子〕
通过指出强有力竞争对手的弱点〔突出自己的优点〕来达成挤开对手强占其位置的目的。
也被称为竞争对手重新定位
◆百事可乐可口可乐
◆泰诺阿斯匹林;阿斯匹林;二，制定成功的品牌战略〔定位方法〕;;定位管理
建立并保持住独特的定位概念，发扬光大;四、创立强势品牌〔定位管理〕;独特性
品牌聚焦法那么：伟大的品牌战略在于
集中力量抢占一个有力的概念。;单纯性
品牌稀释法那么：品牌的力量与产品的种类成反比，产品每增加一种，品牌力量便削弱一份。;;迈进营销新时代〔定位的背景〕;制定成功的品牌战略;建立一个具有核心价值的;一、迈进营销新时代〔定位的背景〕
二、制定成功的品牌战略〔定位方法〕
三、创立强势品牌〔定位管理〕
四、定位战略运用例证〔定位的威力〕;例证
日本彩电进入中国的营销战略;
;Panasonic画王;四、定位战略运用例证〔定位的威力〕;定位的寻找与确定
定位的推广;定位的背景
荣耀辉煌的历史
现实的危机
产品线长，品种繁杂，价格居高不下
销售队伍缺乏商业市场操作经验，亏损面大…….;对行业阶段性的把握
中国市场目前是一个混沌的市场环境，有的
行业实施USP战略足以成功，有的行业推行
BI战略方兴未艾，有的行业那么非定位不易奏效。
通过对机行业的分析研究，确定采用定位战略
?机行业特点分析报告?;定位根底研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;
寻找有力的位置，从定位三角入手
对机市场进行根底研究。
;;竞争者分析;;;务实的做法;;定位根底研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;;三个定位方向：;;排除小品类第一的定位;;;定位根底研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;;;;;定位根底研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;;;定位根底研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;;定位根底研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;;定位根底研究
定位方向确定
定位市调及研讨
营销渠道考察印证;定位执行性确认;定位的寻找与确定
定位的推广;定位确定后，我们对TCL品牌的推广，作了进一步
的研究，为TCL定位的建立，提供参考。;;;;;;;电视广告;上市报纸广告;报纸广告;路牌广告;报纸广告;清晰;制定成功的品牌战略;谢谢