广告文案写作培训讲义.pptx

广告学概论;第十二讲、广告文案写作;标题：“吃光它”

文案：纽约正在把它吃光！

来味牌真正犹太裸麦

函寄：纽约市·东六十街三十号·舒味思收

附记：有些客户能够把自己用作为商品的人物象征，在这个策划运动开始八年之后舒味思”在传司的销售量增加了5—7％，

大卫·奥格威

;柠檬篇（俚语，意为不合格被剔除的产品）;蛋壳篇;思科＝互联网;思科上市前导系列广告（倒e篇）;思科上市前导系列广告（电邮篇;思科上市前导系列广告（电话篇;;一、文案作者的工作;错误的比喻;;;广告文案写作的指导方针;标题：：“粤式大褒?”

文案：“‘煲为‘报’之谐音。‘信息时报有料到……’这是一句近年流行于粤、港、澳的粤语口头掸。‘有料到’翻译成普通话意为‘有内容，内容丰富……’粤人喜饮汤，每顿必堡，更讲究汤料之上乘，此煲为特大号，内里‘汤料’自然名副其实。试试2从今日就开始订阅《信息时报》。”;文案：它不是一辆家用车，它就是家/法国的香水，法国的雷诺;二、印刷文本写作;标题;有效标题的几个因素

;大卫·奥格威提出的原则技巧;写作结构;标题：人，是上帝造的，女人是撒旦造的……，

正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。;;;;;;;或者是这样的几种类型：;利益承诺式：

通天巴士载你到世界每个角落

常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。;新闻式标题：新飞绿色通道服务活动新鲜出炉

常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。;禁酒令

查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。（公文体）;悬念式：

姐妹们上

它经常和问答式标题配合运用;问答式：

为什么世界最大的船队都有同样的坚持……?

埃索石油

常用的词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等;故事式：

谁来电，让我心头一震

在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。;标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符

文案：想听清??的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，

你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，

国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，

也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；

但我们也忧心的看到，

目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染

鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。

也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了

国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，

因为那也是我们赖以生存的资源。

如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，

给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔;标题：如果有一天，水的世界不再有鱼类生存

文案：想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，

你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；

国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，

也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；

但我们也忧心的看到，

目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长，

鱼儿纷纷翻起了白肚……。

也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了

国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，

因为那也是我们赖以生存的资源。

如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，

给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线;;祈使式标题：请品一品龙井茶

用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。;赞美式标题：非常共鸣

清新喜悦话题不绝特醇健力士非常啤酒;大卫.奥格威的广告标题写作十大原则;广告标题写作检测表;小标题、引题和副题;副标题;图片说明;口号;内容类型;结构类型;;;;好口号的组成要素;;百年可口可乐广告语：;1925真正的魅力

1925六百万一天（人次）

1926口渴与清凉之间的最近距离可口可乐

1927在任何一个角落

1928可口可乐自然风韵，纯正饮品

1929世界上最好的饮料

1932太阳下的冰凉

1933一扫疲惫，饥渴

1935可口可乐带来朋友相聚的瞬间

1937美国的欢乐时光

1938口渴不需要其它

1939只有可口可乐;1940最易解你渴

1941工作的活力可口可乐属于

1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的

1943美国生活方式的世界性标志可口可乐

1945充满友谊的生活幸福的象征

1946世界友谊俱乐部只需5美分

1946

1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

1948哪里好客，哪里就有可乐

1949可口可乐沿着公路走四方

1850口渴，同样追求品质

1951好客与家的选择;1952你想要的就是可乐