万科大型业主活动(从策划到执行细则)分析报告.doc

万科大型业主活动方案 从策划到执行细则 本章从营销活动工作的实际操作角度出发，针对各种类别的营销活动工作的各个操作步骤进行分解说明，并配合案例对如何策划和执行营销活动进行深入阐述。 大型业主活动操作指南 执行要点:务求以合适的活动形式、适当的活动规模、合理的活动成本达成突出的活动传播效果，取得营销活动价值最大化，有效地宣传“让建筑赞美生命”的人文主题和企业追求。 第一节 准备期 大型业主活动与万科的关系 活动特征： 以业主为目标受众，以建设社区文化、提升业主满意度为目的； 力争最大程度地回馈业主，实现不同层次业主的不同心理需求（可参照马斯洛心理结构来制定）； 不应与促销挂钩，以免引起业主反感，是活动目的及意义适得其反； 规模虽大，但应遵循活动价值最大化原则，同时兼顾企业品牌、社区文化、业主满意度及新闻传播这4方面的价值集合，寻求活动性价比即最佳平衡点； 活动成本应根据我方在区域内的业主体量和品牌号召力明确限度——大区域公司的业主活动投入上限为100万/次/车（以当地城市项目拥有10万业主计）。 活动目的 满足业主对居住体验的不同心理需求； 提升业主对万科品牌的满意度和认可； 打造具有人文氛围的社区文化； 实现万科对客户的承诺，为业主的居住价值增值； 以活动效果传播万科品牌内涵和理念。 活动要点 细节到位是关键。执行过程中药随时留意细节处理会否带来业主的不快，以免影响活动效果，降低业主满意度； 应变能力很重要。大型业主活动银环节复杂、参与人数众多、容易出现意外，一旦发生意外，工作人员的应变和危机处理必须快捷、高效； 成本控制要注意。要认真检查物料清单、各岗位工作人员、每个活动环节等，尽可能建行搜啊不必要的开支；特便是要把握品质、使用周期和费用之间的关系； 切记为做活动而举办活动； 对于客户需求的调研； 对于活动结束之后的总结； 周密的组织策划和强大有效的执行力。 业主活动组织经验 拥有周密的组织策划和强大的执行力。 善于发现客户需求，巧妙解读客户需求，灵活解决客户需求。 慎重选择业务外包；善于对市场资源进行整合。 活动形式 文艺表演类——如大型业务歌舞晚会 类型特点：常用的活动手段，是一种典型的单向传播活动形式。 适应范围：适合在一些特变的节日或纪念日进行，以丰富业主的娱乐活动为目的。 管理重点：一是舞台演出的表演，保证节目具有亮点，适合业主的口味；二是现场观众进场和离场秩序，要做多次演练。 费用预算：30万元至100万元不等。 业主互动类——如社区大联欢和业主运动会 类型特点：最受业主欢迎，业主参与程度较深。万科组织社区文化节、业主大联欢、业主运动会等等都非常成功。 适应范围：在夏秋季天气较好的情况下进行，此类活动的目的是丰富业主的业余生活，活跃社区文化，增进邻里了解。 管理重点：了解业主对活动意见和看法，提高业主的满意度，为他们提供一个交流平台。 费用支出：30万元左右。 户外旅游类——如采摘水果、荔枝节和自驾游 类型特点：组织业主集中前往某郊外地点或旅游景区的活动，如组织业主采摘时令水果的活动和组织业主自驾游等。 适应范围：参与活动的业主需要有一定的时间和费用准备。 管理重点：万科尽量以组织者和协调者的形式出现，尽量寻找合作伙伴（如旅行社）来负责活动的管理和执行工作。新颖的旅游目的地和旅游形式是吸引业主参与的关键，多与旅行社沟通，了解最新的旅游形式。 费用预算：万科承担部分费用，大部分费用业主自理，预算在10万元以内。 4、业主回馈类——如入伙庆典、住房安全大检验、新业主答谢宴等 ● 类型特点：针对新业主、诚意客户等所关注的切身问题，如住房质量、社区文化、居住氛囤、社区设施、硬件配套等方面所做的定向式活动； ● 适应范围：新业主答谢、入伙业主志庆、教育超市等社区配套成立之类的重要事件； ● 管理重点：活动形式要有针对性，以诚意回馈新业主，解决业主当前最关注的问题、纠葛； ● 费用预算：根据情况确定，一般可以控制在10万至20万之间。 三、合作方的选择 大型业主活动，往往是企业和项目为了更有效地扩大品牌影响力和号召力，全面提升品牌形象，明确企业和项目定位，从而进一步促成销售而采取的重要活动形式。在房地产企业的假日活动营销中属于大型活动，更是执行层面最复杂、要求最高、风险和传播效果最大的活动形式。从目前万科所组织的优秀案例看，越是在万科品牌需要重点突出、重塑辉煌的时候，万科所精心设计的大型业主活动，越能在关键时候起到巨大的促进作用。但举办这样的活动，同时也如同挥舞双刃剑，对万科的策划、合作方的选择、整体活动的预算，以及活动的执行力度和细节落实等，提出了更大的挑战。 1、活动供应商 根据不同的需求，在特定的社会热点新闻话题流行时期，万科可以举行庆典晚会、观展型聚会、大型公益性业主活动、社区运动