网际网路广告教学讲义.ppt

第8章網際網路廣告;網路廣告值得投資的因素;網路是成長最快速的媒體;電視觀眾漸漸轉移到網路上;報紙觀眾也漸漸移到網路上;網路使用者具有行銷人員所期盼的人口統計特性;網友對網路廣告持正面態度;第二節　網路廣告類型與呈現;網路廣告主要類型;橫幅廣告;橫幅廣告呈現方式;橫幅廣告呈現方式;;EBADA網站將固定版位式及動態輪替式廣告同時使用在右側廣告區中 每次進入該站廣告區的上方第一個版位是固定不變的 而第二個版位則隨機變動 ;;目前由於刊登網路廣告者日益眾多，網路廣告數量相當大 在有限的網頁版位限制之下，越來越多的網站傾向採取動態式的橫幅廣告 以便在同一廣告版位上安排較多個廣告;按鈕廣告;;電子郵件廣告;;為了增加電子郵件廣告有效性，應事先將郵寄名單分類 將不同類別消費者定義成不同群組，可視顧客喜歡，再決定要發之廣告信內容 將正確的電子郵件廣告傳遞給正確的顧客，和顧客建立長期關係，隨時提供新的資訊給顧客 降低電子郵件廣告是垃圾郵件(俗稱SPAM)的機率;電子郵件廣告如果應用得當，是低成本與高效率的廣告工具 國內的HiNet、SEEDNet等ISP業者透過制定一套合情、理、法的電子郵件廣告遞送制度，扭轉「電子郵件廣告等於垃圾郵件」的認知 讓網友樂於接受電子郵件廣告，業者免費提供廣告資訊供網友選擇自己有興趣的類別訂閱，同時可自行設一星期內收信數量上限 由於廣告郵件內容是網友選擇的，能符合網友需求，以致於網友不會輕易剔除，反而會仔細閱讀廣告內容，有效提升廣告效益;分類廣告;;插播式子視窗廣告;插播式子視窗廣告的出現象徵網路電視來臨 此廣告模式在未來比率將持續增加，代表著使用者必須被動的接受插播式子視窗廣告的存在 國內外許多提供網友免費網頁的網站，大多以插播式子視窗廣告當作重要營收來源 台灣的「章魚城市」，以及美國的「地球城市」等提供免費磁碟空間，常有插播式子視窗;;推播式廣告;贊助式廣告;;以網站本身作為廣告;;專注於呈現商品或企業形象廣告的網站，往往非常強調其互動性，經常藉由網友票選活動或線上即時討論區 使用者在網上與業者或其他網友進行互動，以達到加深廣告印象效果 造成熱烈參與的「輕鬆打，愛的選擇」互動式網路廣告，是網路廣告互動能力整合傳統媒體廣告，創造熱門廣告話題，達到宣傳及吸引消費者效果;第三節　網路廣告特性與優點;具有互動性;由於網路廣告有互動特性，便於與顧客進行一對一直接行銷 與顧客互動過程中，網路行銷者可收集完整顧客資料 顧客基本資料 偏好 意見 在網路上直接收集到顧客資料後，可馬上回覆顧客 高互動性可提高顧客參與意願及意見表達;網路廣告能充分利用網路雙向傳輸功能及電腦決策分析與即時回應能力，讓廠商可直接快速與消費者互動 以了解消費者意見，並針對不同消費者提供不同回應與服務 閱讀者只要在廣告上點選，就可進到特別準備的頁面 不論是獲取詳細資訊，或完成交易，都比傳統撥電話、寄明信片的互動方式迅速與直接 網路廣告能夠展現出其他傳統媒體廣告所難及的互動能力;建立與顧客的互動，增進雙方彼此情感及忠誠度，並建立顧客對企業信任感 可舉辦活動吸引更多參訪人次，如線上研討會、網路記者會等 或建立虛擬社團，如開闢線上討論廣場、線上談天室等 藉以建立企業與顧客間的橋樑，及顧客與顧客間交流活動 網友間彼此介紹，虛擬社團成員將會愈來愈多，力量也愈來愈大;虎克族網站;超越時空;目標群確定且特性顯著;網路廣告擁有其他媒體全然不同的消費群區隔能力 可依不同公司用戶、不同地理區域、國家、使用時間、廣告接觸頻率、電腦平台、瀏覽器版本、性別、職業、喜好及搜尋關鍵字等變數，區隔使用者 針對不同使用者屬性推論其感興趣的廣告主題，再根據廣告主所設定的條件篩選目標群，將選擇適合的廣告形式 傳送到真正合適的使用者，不致於浪費廣告成本;可追蹤紀錄使用者反應與偏好;廣告傳送與替換快速且有彈性;相對準確的評估廣告效果;網路的「據實統計性」（Accountability）使閱聽人在網路上的所有行為都「有案可考」 經由網路伺服器「記錄檔案」（Log File），運用相關網站統計分析軟體，加上網路廣告管理系統，可以知道廣告圖檔被索閱或被觸擊次數;第四節 網路廣告的計價方式;依據CPM計價;CPM方便網站計算盈收，只要有廣告橫幅數、每千次廣告曝光成本及網頁流量等數目，就可算出每月的廣告收入 CPM象徵著穩固財源，網站並不擔心沒有人點閱橫幅 相對地，廣告主因無從得知CPM之廣告實際效益，對於有多少人看到這則廣告，又有多少人採取行動，僅能依事後的市調稍做追縱，與點閱率相較，CPM顯得落後;依據CPC 計價;廣告主的角度觀之，點選率是解讀廣告效力最實際的指標 告知廣告主受到廣告吸引而來的精確訪客數 依點選率計費也有助廣告主推算廣告投資報酬率－付出多少廣告費，得到多少訪客 廣告主偏好點選率計