不开题报告例文.doc

# # 工 学 院 毕业论文开题报告 学 生 姓 名： 学 号： 专 业： 市场营销 论 文 题 目： 江苏今世缘酒业品牌策略研究 指 导 教 师： 2013 年 02 月 28 日 毕 业 论 文 开 题 报 告 1．结合毕业论文课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写2000字左右的文献综述 文 献 综 述 1 研究背景 随着中国市场的更加开放和复杂，不仅为企业提供了机遇，同时也加剧了企业间的竞争。企业的竞争手段也发生了很大变化，单纯以产品取胜的局面已成为过去时，企业迎来的越来越多的是品牌的竞争。所以，在全球经济一体化的今天，企业要想在激励的竞争中站住脚而不被淘汰，品牌策略的研究必不可少。 白酒行业曾经一度混乱，为了控制终端，各种品牌采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断，通过政策调整，白酒企业改变了营销策略，开始通过调节价格、终端促销、广告宣传等方式进行营销，白酒行业取得了很大的利润。因而，白酒企业越来越多，白酒竞争更加激烈，白酒高同质化现象严重，传统营销手段失灵，使越来越多的企业意识到品牌建设在企业战略中的重要性。白酒品牌建设使一部分白酒企业发展起来，并逐渐稳定下来，也使一部分企业跟不上发展被迫出局。因此，在白酒品牌营销时代，企业只有加强品牌策略，建立“名优”品牌，才是企业发展的唯一出路。本文以淮安今世缘白酒企业为例，研究该企业目前的品牌策略，对该企业目前的品牌策略进行全方位的分析研究。 2 关于品牌策略理论的研究 2.1 国外理论研究现状 菲利普·科特勒（2006）在《营销管理》中对品牌的界定是：品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。任何一个品牌都有它的产品，但并不是任何产品都有品牌。 莱斯利·彻纳东尼（2002）在《品牌制胜-从品牌展望到品牌评估》中认为：品牌建设是一个复杂的概念，是一个通过在品牌输入和输出之间演进的过程。从行为而言，  毕 业 论 文 开 题 报 告 品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为。从主体看，品牌建设主体分为品牌的拥有者和相关参与者，品牌的拥有者发挥着利益表达和组织、品牌用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌是品牌建设的参与者，是品牌建设体系的构成者。品牌建设的内容包括信息化建设、渠道建设为中心的基础建设，以客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理为中心的品牌资产建设。 2.2 国内理论对品牌策略的研究现状 国内专家对品牌方面的研究主要体现在以下几个方面，品牌的内涵，品牌的作用、功能，品牌策略的建设及品牌传播等，对此，做了如下总结。 2.2.1 品牌的内涵 陈凌燕（2012）在《F跨国眼镜公司品牌策略研究》中认为：品牌就是通过有形的形式展示，在目标消费者心目中形成一种无形的独特标识，以区别于其它事物。它和所有商品一样，具有价值、属性、文化等特征，还可以进行转让、移植等行为，在未来的商业活动中，品牌作为一种资产，将超越商品本身，占据越来越重要的地位。 李文福（2010）在《新疆果品品牌营销策略研究》中指出：品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌联想、品牌认知、品牌标志、品牌色彩还有品牌商标等要素。品牌名称、色彩、标志和商标等构成了一个企业的品牌基本框架，它展示了企业产品个性，是区别于其它竞争对手的基本手段之一。品牌联想和品牌认知是指企业的品牌通过企业品牌营销的逐步开展，使消费者对产品品牌从一无所知到产生印象，由一般记忆到产生联想，进而达到深入人心，获得认同的目的。 张维迎（2007）在《品牌是国家竞争力的体现》中认为，品牌是企业为消费者创造并分享的消费者价值的一种途径，是企业创造力和竞争力的一种体现。 2.2.2 品牌策略的作用及功能 蒋彬彬（2011）在《山东扳倒井集团品牌策略研究》中提出：品牌策略就像冰山的顶端，使市场的体积变得厚实。如果没有一个具有竞争力的品牌策略，就没有这样一座冰山，而只有漂浮的表面冰块。品牌策略的作用就是让海面漂浮的无数细小的冰块汇聚在一起，这是营销竞争力的重要基础。 刘玉双（2007）在《中小企业品牌建设策略研究》中指出：任何一个大企业都是从中小企业发展起来的，任何一个品牌都开始于中小企业，品牌是企业竞争力的标志，没 毕 业 论 文 开 题 报 告 有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是没有竞争力的市场，没有品牌的产品是没有附加值的产品，中国中小企业的发展越来越受到品牌的约束，品牌竞争力不足已经成为制约许多中小企业发展壮大最严重的瓶颈。缺