餐饮业选址调研分析上书房信息咨询.doc

餐饮业选址调查研究 近几年，餐饮经营环境发生巨变，主要体现在两点：一是原料、人工等成本持续上涨，毛利大幅降低，固定成本显著增加，使餐饮进入高成本时代。二是餐厅过去以“街头店”为主，现在变成以“店中店”为主，进入“圈养”时代。这两大变化给餐饮行业带来极为深远的影响，企业如果无视这些变化，将会被市场所淘汰。 在北京市场，眉州东坡、西贝、玉林(一花一叶)等餐饮品牌纷纷调整发展策略，进军商业区开店。在全国的二、三、四线城市，大量商业综合体在建或已投入运营，很多餐饮品牌准备进驻。进商场开店中店，对这些餐饮品牌来说是新鲜事，但对麻辣诱惑、海底捞（专题阅读）以及众多快餐、休闲餐品牌来说，早已修炼多年了。 在商业区开店中店有一些特殊规律，餐饮专家田广利对此有着深入的研究，他为味百咖喱、海底捞等企业做开发选址积累了不少成果和心得，在此与大家分享，希望能对众多想进商场开店中店的餐饮企业有所帮助。 餐饮进入“圈养”时代 20年前， 笔者刚来北京发展时，各种各样的餐厅大多数都开在街头。当时白塔寺有涮肉一条街，人们吃涮羊肉时大多奔这里。 那时商场的数量远没有现在多，大多是国有的，政府还会从宏观上控制商场的总数，避免出现过剩。个别商场里会有肯德基、麦当劳、吉野家等快餐，其他类型的餐饮很少。因此，笔者把这段时间称为餐饮的“散养”时代。 1998年开业的崇光百货开设了北京最早的美食广场，2000年开业的东方广场开设了北京最早的美食街，2004开业的金源购物中心率先把整层楼用来做餐饮，随后西单商场、百货大楼等老商场也拿出部分楼层做餐饮……自此餐饮被越来越多地引入各大商场。现在新开的商业项目都会拿出很大面积做餐饮，餐饮能占总营业面积的30%多，甚至出现了专门做餐饮的餐饮楼，给餐饮进商场提供了更多机会。 不仅如此，随着城市改造的快速推进，原来适合做餐饮的街头门面房很多被拆了，取而代之的是新型商场、写字楼和居民小区。受住宅禁餐饮的限制，临街居民楼底商无法做餐饮，餐厅只好进入各类商场或者写字楼、车站、公寓底商，做别人的店中店了。 现在的局面是：北京城区基本改造完毕，在新建或新改造的城区，想与过去一样在街头开一家独立餐厅，几乎已经是不可能的事情了。笔者经常听到一些餐饮品牌的开发经理报怨：现在找一个临街的店面太难了。 餐厅必须成为别人的店中店，这也意味着一个时代的终结：餐饮从街头开店的“散养”时代，进入商场“圈养”时代。这固然有商场主动引入餐饮的原因， 同时还在于餐饮失去了传统的生存空间，被迫进入商场。 当然，随着逛街购物、娱乐、餐饮一站式消费逐渐成为主流，餐饮在商场内也得到了更多发展机会。 “圈养”时代的餐饮已经发生了本质性的变化，与过去的“散养”时代有着本质的区别，主要体现在客源依赖于主力店、顾客结构发生巨大变化等方面。 店中店有特殊性 在“圈养”时代，店中店成为餐厅的主流形式。“店中店”也可称为“附着店”或者“寄生店”，一般不具备自己创造客源的能力，通常需要依靠其所附着的主力店及其周边的客流来给餐厅带来顾客。 目前，各商场通常会把大面积餐饮放在地下一层或二层以上的高楼层，一、二层少有餐饮。开在这里的餐厅既没有临街展示面，也没有临街独立的出入口，是名副其实的“店中之店”。笔者经过多年的研究，归纳出相比于开在街头的独立店，店中店有5个特性： 1. 失去了独立的形象，成为主力店的一部分。 店中店在一定程度上失去了自我，这一点既有好处，也有坏处。好处是如果主力店很有名气或档次很高，你会成为“开在XX著名商场里的餐厅”，成为一种荣耀。坏处是如果商场的形象较差，你也会为其所累。 2、餐厅的可见度、便利性通常会下降 除非能开在商场门口，有临街展示面或临街独立的出入口，否则店中店会隐藏在商场的某个楼层的某个角落，顾客很不容易发现，也不容易找到，进出很不方便。 3、严重依赖主力店内及其周边的客流 店中店通常都没有临街的展示面，甚至没有临街的广告位，顾客不进入商场或者是经过店门口，就不会发现有一家餐厅存在，使店中店成为像“寄生虫”一样寄生在主力店里。虽然大型店中店会有很多专门前来消费的顾客，可以不完全依赖商场客流，但既然付了高昂的租金却享受不到应有的客流，显然是吃亏的。 4、特殊的客源类型和消费规律 由于寄生关系，开在商场里的店中店的客源主要来自商场内外的逛街购物者，如果周边有写字楼或居民区，还会有上班族和居民客源。不同类型、档次的商场贡献的逛街购物者的年龄、消费水平、消费偏好都不一样。这些规律与街面店大不相同。 5、经营方式受到限制餐厅 例如北京的商场营业时间多数是早9点到晚9点（夏季营业时间会所有延长），而二、三线城市的商场营业时间更短一些。店中店的经营时间会受到商场限制，比街头餐厅要短一些。通常没办法24小时营业，也不能经营宵夜和早餐。 了解主力店的特性 所谓主力店是足以独立撑