市场营销：营销的由来和发展.ppt

市场营销学电子教案（Demo） 第二节　市场营销学的由来和发展 发展的六个阶段 萌芽时期（1900~1920年） 功能研究时期（1921~1949年） 正式形成时期（50年代） 营销管理时期（60年代） 营销扩展时期（70年代） 战略营销时期（80年代后） 一、萌芽时期 市场及社会环境 理论研究 时代特点（局限性） 市场及社会环境 理论研究 阿切?肖 韦尔达、巴特勒 克罗西 时代特点 理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。 二、功能研究时期（1921~1949年） 著作与观点 《美国农产品营销》指出：市场营销制度的主要目的，是使产品从种植者顺利地转移到使用者手中。 《市场营销原理》指出了营销的三大功能：交换（购买和销售）、实体分配（运输和储存）、辅助功能（金融、风险承担、市场情报沟通和标准化）。 阶段特点与局限 阶段特点与局限 三、正式成形时期（50年代） 四、营销管理时期（60年代） 特点 内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为主 代表人物与著作观点 代表人物与其著作观点 五、营销扩展时期（70年代） 六、战略营销时期（80年代 后） 市场营销理论研究上升到了战略营销理论的高度 Philip Kotler对战略营销理论的独到见解 营销学在中国大陆地区的发展 11P理论 思考与预习： * * 美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场 企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产 少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配 一些学者也着手从理论上研究营销问题 关于营销分配的若干问题 农产品市场营销 威斯康星大学讲授《市场营销方法》 美国宾西法尼亚大学讲授 《产品市场营销》 企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如： 寻找买主 创造需求 帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买 局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。 时代背景 战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，传统的营销理论不能适应新形势的要求。 六个里程碑式的重要概念： 1950：尼尔?鲍顿----“市场营销组合” 乔尔?迪安----“产品生命周期” 1955：西德尼?莱维----“品牌形象” 1956：温德尔?史密斯----“市场细分” 1957：约翰?麦克金特立克“市场营销概念” 1958：艾贝?肖克曼----“营销审计” 作用：新观点的不断出现促使现代市场营销学的正式形成 十一P理论 Product Price Place Promotion Probing Partitioning Prioritizing Positioning Political Power Public Relations 战略上的4P 2个大P 从营销学的发展看，理论重点有什么样的变化？ Kotler提出的大市场营销与以往的观点有何不同？ 预习第三节 预习第四节