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抖音短视频营销对旅游者旅游意愿的影响研究

——以北京环球度假区为例

摘要

随着新媒体技术的发展，人们用短视频记录和分享旅游景点已成

为常态。与此同时，越来越多的游客也通过短视频获取旅游信息，在

短视频平台进行旅游信息的交流。抖音目前日活跃用户已达6亿以上，

作为国内使用人数最多的短视频平台，抖音上的短视频对游客的旅游

意愿也产生了重要影响。北京环球度假区是国内人气最高的主题文化

旅游度假区，从开园之日起便在各大短视频平台引发热烈讨论，带火

了主题乐园经济。因此以北京环球度假区为案例，研究抖音短视频如

何影响游客的旅游意愿，不仅有助于丰富中国主题公园短视频营销相

关理论，也扩展了游客旅游意愿影响因素的研究体系，同时对国内其

他主题乐园如何利用短视频进行营销产生启示。

本文采用文献研究法、问卷调查法及统计分析法进行研究。预调

研和正式调研期间，共收集到423份有效问卷，通过结构方程模型进

行数据的分析，最终得出以下结论：抖音短视频内容的信息性、互动

性对旅游者情感愉悦和情感唤醒均有正向且显著的影响；抖音短视频

内容的娱乐性对旅游者的情感唤醒有正向且显著的影响，对旅游者的

情感愉悦影响不显著；旅游者的情感愉悦和情感唤醒对旅游意愿均有

正向且显著的影响。

最后根据研究结论，本文提出旅游目的地抖音短视频运营人员应

从信息性、娱乐性、互动性三个方面提升短视频内容质量；综合运用

音乐、故事情节等元素激发短视频对旅游者的情感反应；充分利用抖

音后台数据分析功能，构建用户画像，增加短视频内容分发等建议。

关键词：短视频营销；旅游意愿；情感反应

I1

目录

第一章绪论1

第一节研究背景1

第二节研究目的和意义1

一、研究目的1

二、研究意义2

第三节研究内容和方法2

一、研究内容2

二、研究方法3

第四节技术路线和研究创新点3

一、技术路线3

二、研究创新点4

第五节本章小结4

第二章文献综述及理论基础

第一节文献综述6

一、短视频营销相关研究6

二、抖音短视频营销相关研究6

三、旅游意愿相关研究7

四、研究评述8

第二节理论基础9

一、SOR理论9

二、情绪反应理论9

第三节本章小结10

第三章北京环球度假区及其短视频营销概述

第一节北京环球度假区现状11

一、北京环球度假区概况11

二、北京环球度假区旅游概况11

第二节北京环球度假区短视频营销现状12

一、北京环球度假区短视频基本情况12

二、北京环球度假区短视频营销效果分析13

第三节本章小结14

第四章实证研究设计及问卷前测分析

第一节模型建立及研究假设15

一、研究理论模型建立15

二、研究假设15

第二节研究变量及测度17

一、抖音短视频内容特征变量17

二、情绪反应变量19

三、旅游意愿变量19

第三节问卷调查设计19

第四节问卷前测分析20

一、前测样本的人口统计特征20

二、信度分析21

三、效度分析22

第五节本章小结23

第五章数据分析

第一节描述性统计分析24

一、人口特征的描述性统计分析24

二、各变量的描述性统计分析26

第二节信度分析27

第三节效度分析27

一、探索性因子分析28

二、验证性因子分析30

第四节相关性分析32

第五节假设检验33

一、模型适配度检验34

二、路径系数检验35

第六节本章小结36

第六章研究结论及建议

第一节研究结论37

一、抖音短视频对旅游者情感反应的影响37

二、情感反应对旅游者旅游意愿有显著正向的影响37

第二节对策建议

一、注重抖音短视频内容的信息性、提升娱乐性、

满足互动性38

二、合作优质意见领袖，同时着重培养景区抖音达人38

三、多元素丰富抖音短视频内容，激发浏览者情感反应39