裴向宇：搜索广告投放经验分享.ppt

搜索广告投放 – 经验分享 裴向宇 议程 SEM投放策略 电子商务领域案例分析 旅游行业案例分析 QA SEM战略执行 这是一个闭环的正反馈系统，每一个环节缺一不可 合理的制定营销战略，把握推广方向是重中之重 SEM战略的成功执行取决于： 对市场趋势的把握 对搜索者行为的理解 对搜索引擎的全面了解 对用户行为精准分析 对竞争态势的及时掌控 内部团队和SEM代理商的密切配合 旅游行业SEM特点 竞争激烈：航空公司、酒店集团、在线代理商、旅游搜索引擎，诸侯混战 CPC价格高 旅游相关产品丰富，导致海量关键词 季节性比较明显 国外旅游行业SEM运作模式： 内部团队负责制定营销战略、监督SEM代理商执行情况、评估投放效果和调整营销战略 SEM代理商负责具体的执行、分析和优化工作。 如何在激烈的竞争中脱颖而出？ 优化效果对比 关键词 每点击成本 每订单成本 投资回报率 优化前 8000 1.81 85 1:0.6 优化后 90000 0.79 23 1:2.2 效果对比 1200% 43% 27% 366% 案例背景： 一家机票和酒店的在线预订代理商，一年数百万的搜索引擎广告费用。 酒店关键词的多样性 城市+酒店名称 城市+酒店类型 酒店类型包括：宾馆、旅馆、酒店、饭店、汽车旅馆、商务会馆、度假村、山庄、酒店式公寓 城市+入住地点（附近）+酒店类型 城市+形容词+酒店类型 形容词包括：便宜的、经济型、高性价比、无线上网、宽带、商务中心、会议、特价、特色、涉外、奥运、庭院式、家庭式、商务型、度假型、温泉、海景 城市+酒店星级 城市+动词 动词包括：在线、预定、预订、住宿、查询、订房 城市+酒店类型+名词 名词包括：价格 、折扣、比价、评价、预订 还可通过投放旅游路线、游记、特色美食和服务等关键词影响用户行为 机票关键词的多样性 [出发地][目的地][连接词][机票][价格][意图][往返][出发地长度][目的地长度][关键词长度][搜索引擎][单次点击成本][出发地_国内外][出发地_洲][出发地_首都][出发地_精确度][目的地_国内外][目的地_洲][目的地_首都][目的地_精确度][价格连接词][机票连接词] 举例 北京到上海的特价机票、北京飞往上海的机票、北京_上海_往返机票，北京到浦东 国航。 关键词扩展（算法示例） 案例背景：一家机票在线订购网站，力图从关键词竞争排名上吸引消费者进入网站并完成订购。因此需要知道什么样的关键词能带来更多的咨询与订单。 举例说明：北京到上海的特价机票、北京飞往上海的机票、北京_上海_往返机票。如果给出了起始城市和终止城市，可以有180亿种关键词构成方式。 数据资料：使用该网站过去180天，每天百度、谷歌及在线预订系统的数据进行分析。 分析结果：最后得到“乌兰浩特和田 便宜 机票预定”为benchmark，该词的转化率为99%；根据结论最后可以筛出150万关键词，转化率都在70%以上。 数据分析解决方案2（算法示例） 算法分析 关键词抽象： [出发地][目的地][连接词][机票][价格][意图][往返][出发地长度][目的地长度][关键词长度][搜索引擎][单次点击成本][出发地_国内外][出发地_洲][出发地_首都][出发地_精确度][目的地_国内外][目的地_洲][目的地_首都][目的地_精确度][价格连接词][机票连接词] 稳定方差作logit变换： 数据多次整理：去0、去小概率、去低水平、提取预测组数据 基于改进的多维方差分析，找到显著差水平并去除 二次多维方差分析，寻找各关键词变量的基准水平 利用预测组数据反向验证算法的精准度 根据算法结论，构造高转化率关键词