第四章公共关系与现代组织的无形资产管理.ppt

第一节：公共关系与无形资产的管理 一、“无形资产”的概念： 全部总资产分类： 有形资产：设备、建筑、资金、产品、地 产等——组织硬件 人力资源 无形资产：知识产权、制度管理、创新能 力、组织文化、品牌形象、关 系、信息等——组织软件。 “我参加公益活动时没有杂念” ——新时代偶像姚明 思考： 美国通用汽车公司董事长约翰·史密斯曾经说过，“只有负担起对社会的责任，才能使一个企业卓尔不群。”作为公众人物，姚明是如何承担起社会责任，又给了我们什么启示？ [阅读材料] 改变他人观点的四种途径 一个人想要别人同意自己的观点，只有为数不多的几种方法可供选择。第一种选择是采取某种强制手段，第二种选择是采取补偿、奖励、提拔、默许、当众褒扬或其他类似方法；第三种选择是劝说，第四种选择是无为，然而却可以很有效，。 可以想见，在通常的公共关系实践中，人们偏重于采用劝说的方式，不去使用强制或补偿的手段；而成功的公关人员则十分注重维护自己的名声，以便在其他因素不起作用时，倚仗这一优势去获得成功。 [[美]艾伦·森特等著，《公共关系案例》，能源伟等编译，湖南文艺出版社，1989年] 二、“无形资产”的特点 1、复杂性与综合性：以知识资产为核心，结构更为复杂。 2、协调性：以利益、信息和情感为纽带形成良好关系，实现资产增值。 3、以平面化、交互式为主要的管理模式，管理更具有动态性、多样性与随机性特点。 4、适应公众需求，具有开放性与不确定性的特点。 第二节：公共关系在无形资产 管理中的功能 公共关系功能是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。 简单的宣传活动 多元化、多层次功能体系。 一．公共关系对组织的直接功能 公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组织与相关公众之间建立一种适应的关系。 五项直接功能 1、环境管理：环境监测与管理 2、信息管理：信息沟通与管理 3、关系管理：关系的协调与管理 4、形象管理：组织品牌、形象的塑造和管理 5、文化管理：组织文化建设与管理 （一）监测环境 组织环境是由它的公众以及其他影响组织生存与发展的社会政治、经济、文化等因素组成的。 案例：牛奶也时尚——蒙牛集团的“超级”公关之旅 思考： 蒙牛集团的公关策略中，组织决策部门发挥了哪些功能? (二)信息管理 （1）组织形象信息 （2）产品服务信息 。（3）公众信息 案例：“双汇”广告巧入天安门 （三）关系的协调与管理 现代组织作为一个开放系统，要求组织内部各要素之间以及组织和环境之间协调一致，减少并化解组织与内外公众的摩擦与冲突，实现组织内外环境的和谐。 案例： “太阳伞”之战——可口可乐、百事可乐百年大战第N回合 如何协调组织与公众之间的利益？ 组织加强传播，确立公关意识，使决策者与经营者都意识到组织与公众利益的统一性。 为组织决策提供咨询，切实保障公众利益。 引导员工自觉维护消费者与其它公众利益，实现员工的利益增加。 在实现组织利益的同时，更多地给予公众以利益回报。 （四）塑造品牌、形象 形象是组织的行为、实力和特征的外在体现，是被公众认可的程度。 作为组织的重要无形资产，是各个组织间竞争的重点。 良好的形象不仅体现组织的成就，而且表现为公众对组织的肯定与好感，为组织赢得更多的支持，从而增加组织的知名度与信誉度，增强组织的竞争力。 “父母是孩子最好的老师” ——哈药集团制药六厂公益广告案例 公关人员如何建设与管理组织品牌与形象 1、协助决策、管理层，做好品牌与形象的科学定位。 2、制定品牌与形象建设的目标、计划和各个阶段的重点措施。 3、强化内部员工的品牌、形象意识。 4、加强对品牌、形象的宣传、塑造工作。 5、积极消除可能存在的不利因素。 6、分析环境，及时调整、更新与维护 （五）营造组织文化 组织的文化建设常是与组织的形象设计相结合。它企业无形资产的灵魂，也是其生命力的源泉。 小托马斯·沃森组织文化观 IBM公司总裁小托马斯·沃森说：“一个企业的基本哲学对成就所起的作用，远远超过其技术或经济资源、组织机构、发明创新和时机选择等所能起到的作用。”（《成功之路——美国最佳管理企业的经验》） 案例: “七匹狼”赞助“龙马之战”凸现企业精神 思考:组织文化建设的作用 组织文化，可以鼓舞士气，调动员工的积极性与创造性，促进员工观念的变革； 企业文化还能够规范和引导员工