今日头条：竖屏广告创意指导手册.docx

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Contents

1短视频营销进入“竖屏时代”

2竖屏广告创意法则

3竖屏广告未来发展趋势

4竖我直言：专家谈竖屏广告

5附录：竖屏广告创意研究方法

1.1短视频进入全面竖屏化时代

l近两年，短视频成为互联网行业的热点，随着移动终端和4G的普及，短视频因其高度灵活性和易传播性，逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐，更多的短视频创作者入局求发展，让短视频的覆盖范围极速扩张，影响力越来越大。

l值得关注的是，用户的短视频使用习惯正在发生变化，看视频从“横屏”转“竖屏”。MOVRMobile的报告显示：智能手机

用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版；英国调研机构Unruly的一项调查显示：52%的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。

94%

94%52%

使用手机处于竖屏时间手机用户锁定竖屏模式

数据来源：MOVRMobile，Unruly；知萌咨询分析整理。

1.2竖屏内容不仅成为短视频产品的主流表达方式，也让广告竖屏化

l在移动互联网内容视频化的大背景下，从横版视频向竖版视频的转变也成为了不可阻挡的潮流。从国内外互联网市场上的视频应用来看，无论是国外的Facebook快拍、Snapchat的发现频道、Instagram的Story功能，还是国内的抖音、快手、美拍、微博故事等，都有一个共同的特征——竖屏。

lYoutube视频网站的报告显示，2017年用户上传的竖屏视频数量增长了50%。同时，NBC、CNN等国际主流媒体在Snapchat开启竖屏资讯，美国MTV电视网、ESPN以及国家地理频道等这些媒体巨头也都纷纷开始接受竖屏视频的表达和呈现方式，以便更好地与年轻用户对话。在中国，抖音短视频不仅成为竖屏内容的领先平台，还率先推出原生竖屏信息流广告，引领竖屏广告的潮流。

“抖音短视频作为手机应用端

“抖音短视频作为手机应用端APP，具有移动竖屏显示介质特有的优势，能够为品牌带来更为强大视觉冲击力，为品牌营销提供更广阔的创意表达空间”。

——蔡萌Verawom联合创始人

1.3竖屏让“小屏”变“大屏”，展示面积扩大3.16倍，沉浸感加强

l竖屏让“小屏”变“大屏”，横版与竖版的区别不仅仅是16:9或者是9:16的画面尺度变化，更多的是用户习惯的变化，很少有人为了看全屏广告而把手机横过来播放。

l根据测算，竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍，展示面积扩大意味着更多注意力的提升，竖版广告可以展示更多的内容，表达更多的视觉设计理念。

l随着全面屏手机时代的到来，未来可能是“9比18”甚至更高的比例，竖屏广告的发挥空间更大。

从上面这个例子可以看出，横版广告在竖屏持握的状态下，画面

从上面这个例子可以看出，横版广告在竖屏持握的状态下，画面大概位于屏幕中间三分之一的位置，而竖屏广告则自然地铺满整个屏幕。如果只看手机呈现的面积，竖版视频足足是横版视频的六倍，其视觉冲击感的差距非常大。

在竖屏中，我们在看一个阅读的场景和观赏的场景，距离是非常近的。竖屏是能够很容易抓住人注意力的一种形式，是一种跟人很贴近的近距离沟通，这可能是竖屏最棒的条件和优势。

——窦仁安HavasLife中国区首席创意官

数据来源：ScientiaMobile

1.4竖屏广告缩短品牌与用户沟通路径，让用户快速卷入互动

l竖屏广告可以提高用户的互动性，直握手机的观众，可以自然顺畅地与品牌内容互动，如转发、评论。

l因此，对于竖屏广告而言，广告的播出不是结束，而是开始。除了常规的点赞、评论和分享，用户还可以参与到品牌创意之中，让品牌影响力不断延续。

横屏广告的互动流程

横屏广告竖屏观看切换横

横屏广告竖屏观看切换横屏观看看完调整回竖屏点赞、评论、分享

竖屏广告的互动流程

竖屏广告点赞、评论、分享直接观看

竖屏广告

点赞、评论、分享

直接观看

启发，参与二次创作

1.5竖屏广告在多个维度上，效果比横屏广告更突出

lSnapchat的广告数据显示，全屏竖屏视频广告的播放完成率，比横屏视频广告高9倍，视觉注意力要高出2倍。同时，竖屏广告点击率比横版高1.44倍，互动效果提升