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4A广告公司品牌策划方法 品牌与消费者密不可分。消费者的行为有其规律性和目的性。 产品的人化过程，是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实践和客观感受的过程。 品牌策划是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。 消费者使用产品的主观实践和客观感受，与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。 品牌的本质是客观的，不是想象的。定义品牌虽然可以从艺术和审美角度去艺术性夸张，但是这些均来自于消费者在特定社会环境或者说营销环境中的实践。 品牌的抽象性可以看作是在激烈的竞争环境当中，品牌表现的是对竞争对手的否定、差异、距离，也暗示着品牌选择的消费群体之间的关系、观点、看法上的态度。 从具体的产品再到抽象的品牌表现，它所表达的内容不是简单了，减少了，而是复杂了、增多了，在抽象、简化中所表达的感情内容、想象内容、理解内容是更加复杂和深刻了。 产品不是品牌，产品是在工厂里面制造出来的，而品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。 品牌资产是消费者对品牌声誉和信用的评价。 协调品牌声誉和品牌信息之间的关系的办法，我们称之为品牌管理。 品牌印迹 品牌印迹：品牌所走过的任何市场所留给消费者的印象。 寻找品牌印迹的目的是开发出一种共同的语言来讲述这种品牌。 品牌印迹是一种管理和定义品牌的方法和工具，用以定义品牌的真正内涵，以利营销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。 它不但可以在某一特定的市场有效地定义及管理一种品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域。 品牌的扩张和延伸的风险： 品牌信息可能出现断裂，必须重新整合品牌的继承（此继承有赖持续性及一致性的信息）与产品的创新（此创新需加入新的信息）。 当市场发生变化时，当品牌在不同的文化和风俗地区出现时，必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。 品牌印迹必须能够包含该品牌的三个主要意义，反映这三个意义的主要个性特征。 如：连续的感觉（原有的基础）+关联性的感觉（与消费者的关系）+方向性的感觉（未来的品牌走向） 对于已经建立起来的领导品牌而言，印迹就是目前重度使用者对此品牌的看法。印迹的主要作用是把这些意义表达出来，让每个人都知道当这种品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用其哪方面的价值。 平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。 一旦确认需要增加的品牌感觉和信息之后，在广告宣传和促销活动当中的所有主题都将围绕此内容来进行。 如何寻找品牌印迹：寻找和发展品牌印迹的过程，是对消费者心理的探索过程，也是历险过程。 发现该品牌的现有联想意义：消费者反射法，重级使用者习惯调查，让熟悉该品牌的人来作判断，让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的清单来。 找出竞争品牌的印迹 找出品牌意义 找出品牌个性特征 修正已完成的品牌印迹 撰写理想的品牌印迹的关键： 好的品牌印迹取决于对品牌具有多少认识。 从广告公司的策划人的角度去定义品牌印迹，要多于品牌拥有者去沟通，让他们表达出自己明确的想法，需要策划人员用自己的专业把他的想法导引出来。 好的品牌印迹需要准确，用写诗的感觉去表达。（可以激发读者及使用该品牌印迹认得想象力） 品牌印迹是一项长期的职责。品牌印迹的撰写比其他的策略更花功夫，要不断地写了又写，直到完美为止。 品牌印迹由广告公司的资深人员来负责，并由客户的最高阶层认可。没有任何东西会比品牌的资产还要有价值。由于品牌印迹引导品牌资产，同时规范销售策略的各种语调及风格，因此品牌印迹应该由公司与客户在合作关系中最资深的品牌所有人来构思及检查。 评估品牌印迹的标准： 该品牌印迹是否带来一种不同类别品牌的图像。它有没有妥协或太过大众化？如果你看到该品牌印迹时，会想到某一种竞争品牌，那么这种品牌印迹就是尚未成熟的。 该品牌印迹是否反映该品牌过去的一贯性，或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联？换句话说品牌印迹是否充分利用了过去的品牌资产，同时又具有未来创新的空间？三个层面来考虑：1 品牌连续的感觉，因为品牌的声誉是建立在维系原来的品牌资产的基础上的；2 关联性的感觉，即当前消费者对该品牌的认识是什么，当前消费者与产品之间的情感联系是什么；3 方向性的感觉，就是应理解到品牌未来的走向。 该品牌印迹是否在领导者和挑战者两种市场角色上都会奏效。这一点对跨国性的品牌印迹尤其重要。 对已有基础品牌而言，该品牌印迹会不会引起忠实消费者的共鸣？是否具有时代性？是否不仅能给人清楚地印象，还能激发好的销售策略和好的创意？ 该品牌印迹是否完整？ 品牌印迹为整个广告战略打下了大的基调，使得品牌在市场上的所有营销活动都以统一的风格甚至主题来进行。 销售策略 品牌概念是指能够吸引消费者，并且建