金龙鱼食用油营销企划.ppt

企划对象及企划目标界定 企划对象：金龙鱼第二代调和油 企划时间：2007年6月—2008年6月，为期一年。 目标值：维持现有第一代调和油的正常销售，逐步推广第二代。按照这一策略，第二代的推广是一个长期（至少一到两年）的过程，希望通过长期富有成效的消费引导（主要通过各种信息的整合传播），最终让消费者的观念发生转变，接受第二代调和油。 目标市场：占据市场中坚力量的中等收入家庭 市场定位：金龙鱼的市场定位为：成为同等档次的所有食用油品牌中品质最佳、价格最为合理的品牌。 金龙鱼存在的需要解决的问题: 金龙鱼的产品无论从包装还是到所用原料都优于其它产品，造成其成本高，没有价格优势; 产品卖点传播失误，造成资源浪费;急功近利的目标调整，丧失产品竞争优势;如何在保证品质不变的基础上降低成本； 问题解决的可能性：必须清楚了解市场活动的相关情况及竞争品牌的活动方式，充分体现活动策划之USP。所以，对于金龙鱼而言，能先竞争对手一步，则在战略上占了先机。　 金龙鱼食用油在原有技术的基础上，对食用油原料以及加工上的处理要加大力度。 至于价格过高问题，我觉得能够暂缓提价已经足够：，在目前原料油市场价格持续走低的行情下，对于提价方案的具体实施问题，公司还将“观望一段时间”。 产品策略 价格 策略 价格总策略：在目标市场中，沿用原有产品的定价总策略，采用优质、中等价格进驻市场。 定价依据： 通过调查，选择35—40元这个的消费者最多，这也是将它定位新产品的目标市场的主要原因。 在这个目标市场中，竞争非常激烈。根据新产品的重量，在这个目标市场中可与之媲美的就是“鲁花调和油　　”。市场零售价大约为5升/　58元。 近来由于食用调和油的主要原料然涨价，造成生产成本提高。不少超市表示，他们将在近期适当调高销售价格。 所以，食用油在市场的价格会上涨将是一个大的趋势。 定价方法：成本加乘法：成本加成法32*（1+80%）=57.6元 最终定价：金龙鱼第二代调和油5L的卖场零售价定在58元/支。 渠道策略 现有渠道 .“一夫一妻”式代理制: 在一个城市或一个区域建立一级独家代理商制度，并规定其不能代理其他同类产品。公司只跟这一家签协议，取得资质的经销商在经销区域范围内，一年必须保持一定销量。 特点：激发了经销商的积极性，一个高覆盖、高效率的销售网络迅速形成。截至目前，嘉里粮油的经销商数量已经超过500家。其中，一级网络遍布全国（含香港、澳门在内）500个大中小城市，二级网络几乎覆盖绝大多数县以上城市，沿海市场渠道细化到乡镇与村的销售网络。庞大而细致的营销网络，使嘉里粮油拥有了中国最大的小包装食用油生产企业群及销量最大的品牌。 家庭消费渠道：小包装食用油的主要消费市场。特点：市场巨大，需求量大 集团单位消费渠道：诸多的企业、事业单位会在节日给自己的员工发放福利品，以示感谢或以示祝愿。特点：订单量大，集中，企业客户数量巨大。 特殊渠道：2006年10月25日，北京奥组委和嘉里粮油在新闻发布会上正式宣布：嘉里粮油（中国）有限公司成为北京2008年奥运会食用油独家供应商，其旗下食用油品牌金龙鱼成为北京2008年奥运会专用食用油。实现了食用油行业北京2008年奥运参与计划零的突破。同时，金龙鱼高调发布了其“为健康中国加油”的奥运战略。 特点：北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。“为健康中国加油”这一主题很好地串联起奥运、品牌以及公众三方价值，既提升了品牌形象，又从高度上拉近了与公众的距离，增强了品牌亲和力。 渠道建议 家庭消费渠道的拓展：对家庭消费渠道的拓展，可以回避金龙鱼第二代调和油在超市渠道同竞争对手发生正面的冲突，从而另辟蹊径抢先于竞争对手建立在家庭消费渠道的竞争优势。 集团单位消费渠道的拓展：在金龙鱼第二代调和油推广期间，恰逢两个中华民族的传统节日端午节和中秋节。诸多的企业、事业单位在这一天会给自己的员工发放福利品，以示感谢或以示祝愿。所以这一时期正是本产品开发集团用户的大好时机。如果在此期间派专人开辟集团购买客户，对集团客户的开发与拓展进行系统、合理、有效地规划，并结合整体的推广活动来影响集团购买决策者对本品牌的偏爱，最终达成购买行为，可以使我们占有集团客户这一重要的资源，并且可以促进我们的产品产生量的递增。 促销策略 促销目标：提高市场占有率 促销组合： 促销方案 促销主题：好油好锅，引领健康食尚 促销目的：扩大了自己的市场份额，品牌美誉度得到进一步加强 促销地点：在全国各大城市零售超市 促销时间：2008年12月1日-2009年12月29日 促销活动内容：顾客凡是购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油，即可领取红运双联刮卡一张，刮开即有机会赢得新年大奖， 1等奖：丰富多