7国际市场营销课件.ppt

第八章　国际市场营销策略 一、国际市场营销之产品策略 二、国际市场营销之价格策略 三、国际市场营销之渠道策略 四、国际市场营销之促销策略 8.1 产品策略 全球产品分类 当地产品 国家产品 国际产品 全球产品 欧莱雅的品牌金字塔 完成对小护士与羽西的收购计划之后，欧莱雅对当地品牌进行改造的全球化战略正式在中国揭幕。这两个在中国市场有着深厚影响的品牌，加上已经成功进驻中国市场的兰蔻、巴黎欧莱雅专业美发、薇姿、美宝莲等辐射不同阶层、通路的品牌，欧莱雅中国麾下齐集12大品牌，恰好构成一个12骑士式的品牌团队。欧莱雅宛如“亚瑟王”，12骑士拱卫着他围着中国市场的大圆桌，分食日益丰盛的产业蛋糕。而且，参加这一圆桌会议的成员在未来将持续增加。 　　欧莱雅将这样一个“梦之队”一般的阵营以“品牌金字塔”名之，意为从最大众化的低端到最奢华的高端消费群，各层级的中国市场均有其品牌强力覆盖。欧莱雅在中国市场的金字塔战略布局，再现了法国人凡尔赛宫前复制金字塔的神妙。 向下延伸 　　 许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。例如，一些亚洲的手表最初定位在高价市场，如精工和西铁城。随后则为低档市场推出了手表产品，如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴牌手表，在美国市场上推出了帕萨牌手表；而西铁城则推出了艾得克牌。亚洲的旅馆也在向下延伸其产品线。新加坡的五星级古伍德酒店，在纽约有一些姊妹店，如布乐雅和拉德西尔，都定位于低档市场。三洋公司宣传其空调器“从200美元起价”。 双向延伸 　　　电脑芯片市场领导者英特尔公司在产品成功的基础上，不断更新推出高性能高端的P? 芯片，同时，又在低端推出赛扬系列满足低价值电脑用户的需要，给竞争对手造成很大的压力，其中定位于低价市场的Cyrix公司被迫退出竞争，并被其他公司收购。 　　　　　 三、国际产品策略——差异化与标准化策略 （一）国际市场产品标准化策略 1、定义——是指企业将国内市场或某个国外市场的产品不加改变,照搬到其他国家或地区市场的产品策略。 2、产品标准化策略的意义 可使企业实现规模经济 有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉 可使企业对全球营销进行有效的控制。 3、选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点 大量的工业品 消费性的电子科技产品 某些日用消费品 具有地方和民族特色产品 产品的生产特点 技术标准化的产品 研究开发成本高的技术密集型产品 竞争条件 具有产品差异优势或成本领先优势 （二）国际市场产品差异化策略 1.涵义 ——是指企业将国内市场或某个国外市场的产品加以改变 , 向其他国家和地区的市场提供不同的产品 , 以适应这些市场的准入条件和差异需求。 2、产品差异化策略的意义 使得跨国企业的产品更容易被国际目标市场的消费者所接受 .有利于开拓国际市场。 跨国企业的产品更容易跨越国际市场的非关税壁垒，顺利进入市场。 有利于树立企业的创新形象 （三）产品差异化策略与产品标准化策略的综合运用 在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。 许多产品的差异化、多样化主要体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面。例如不同国别的消费者购买冰箱，他们对冰箱的款式、色彩、容量大小、品牌等会有不同的要求，而对冰箱里的压缩机的要求却是共同的，即要求压缩机制冷效果好、噪音小。荷兰菲利浦公司供给世界各地的电子产品有500多种型号，但它们的零部件和半成品则尽量采用统一标准。 表：产品标准化策略和差异化策略的对比 互动： 当中国传统的中草药进入美国市场时 , 需要采用产品标准化策略还是产品差异化策略? 在美国开设中餐馆呢?请谈谈你的看法？ (四)国际市场要产品策略与促销策略的结合 案例 产品生命周期与吉利公司的国际经营 剃须刀片市场是一个竞争极端激烈的市场。成功的产品只能在短期内主导市场。因此，这一行业的厂商必须每隔3－5年便推出一种新产品。以吉利公司为例，该公司的 TracⅡ型刀片于 1971年 10月被导入美国市场，到 1975年，该产品已获得了将近 30%的市场份额。然而，自此之后，这一市场份额开始下降。1978年，公司又推出了Atra牌刀片，在随后的8年中，该产品的市场份额逐渐上升到 20%以上。之后，才开始下降。 1990年，吉利公司推出了Sensor牌刀片，这一新产品的表现远远超过了公司的预期。以往，绝大多数新产品都是通过使用户从老产品向新产品转移来瓦解老的产品系列，而 Sensor刀片则帮助吉利公司在全球范围内获得了新的市场份额和新的竞争优势。Sensor产品于1990年元月被导入美国、欧洲和日本市场，结果剃刀销售量超过预期值的