娃哈哈品牌延伸案例—爱迪生奶粉.ppt

娃哈哈品牌延伸案例——爱迪生奶粉 框架 娃哈哈简介 爱迪生奶粉介绍 品牌延伸为何选择奶粉 品牌延伸模型 品牌延伸成果 娃哈哈简介 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。 目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。它是中国最大全球第五的食品饮料生产企业，2010年，全国民企500强排名第8位。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。 作为娃哈哈的董事长兼总经理，宗庆后一直被看作是娃哈哈的“教父”，“灵魂”，可以说没有宗庆后，就没有娃哈哈。 品牌多样化 爱迪生奶粉 ——像妈妈一样呵护宝宝 在2010年5月26号，娃哈哈集团在北京召开新闻发布会，宣告娃哈哈爱迪生奶粉正式上市。娃哈哈选择与有100多年奶粉生产历史的国际知名乳业巨头——荷兰皇家企业达成合作协议。从奶源，生产，灌装，包装全过程，全部在荷兰完成，是100%原装进口。原装进口已经成为爱迪生奶粉最大的卖点。而且是中外育婴专家专门为中国宝宝量身制定的奶粉，强调“不含某种可能构成危险的成分”。其品质已经达到“国际一流”水平。 2010年9月爱迪生奶粉开始在超市全面进场，宗庆后高调表示要达到100亿年销售额的目标，虽然显得有点遥不可及，但是充分显示了娃哈哈集团对于爱迪生奶粉的信心和决心。 爱迪生奶粉4P营销策略 品牌延伸为何选择奶粉 品牌延伸模型 品牌延伸成果 到2011年4月，爱迪生的销量突破2亿。虽然离年销售额100亿还是很遥远，但是娃哈哈对爱迪生奶粉很有信心。 经过大量的营销宣传，广告活动，爱迪生奶粉在消费者心中建立起良好的印象，有积极的认知。很多消费者认为，娃哈哈一向擅长儿童产品，爱迪生奶粉是娃哈哈出品的，质量有保证。 爱迪生奶粉是娃哈哈集团品牌国际化的一次尝试，对它以后的发展路线有着很重要的影响，为以后的发展提供了很重要的启示。 组员：姚云龙 张晶 王晨 全胜男 1987年 娃哈哈儿童营养口服液 1991年 娃哈哈果奶 1995年 娃哈哈纯净水 1998年 非常可乐 2002年 娃哈哈童装 2010年 爱迪生奶粉 product price place promotion 爱迪生奶粉 产品（product） 一：奶源 荷兰奶源，荷斯坦奶牛 ，不含产量增进剂，不含任何人工组成的添加剂 。 二：工艺 荷兰皇家乳品公司代工，百年品质保证。世界四大奶粉出产基地之一，代表着当今国际的先进的工艺程度。 几乎苛刻的多重产品质量检测，保证产品质量。 三：配方 根据多重标准，以及中国婴幼儿的体质和养分特点设计配方。 专业有保证。 价格（price） 定位高端，价格比某些洋 品牌还高。900克装，300 块左右。 高价钱，天然需求、高质 量是支撑价格策略的三大 法宝 。 渠道（place） 区别于原有的营销渠道，娃 哈哈要求爱迪生销售团队与 经销商具有一定的专业水平; 同时已经组建了售后服务的 专家团队,售后服务热线800- 857-1239全国开通,有专家在 线为消费者解答任何育婴方面 的疑问。 促销（promotion） “不含某种可能构成危险的成分” 一，抓住时机，高调上市， 掌握舆论走向 二，快速出击，十万馈赠， 全面体验营销 三，透明公开，发白皮书， 强化品质亲睐 企业发展战略 国内奶粉事件 奶粉行业三高情况 品牌延伸 品牌强势度 产品相关性 品牌感知度 品牌定位度 品牌知名度 具体产品的相关程度 受众的相关程度 品牌感知度： 指消费者对品牌的“感知质量”， 消费者品牌感知特别是体验 到原品牌质量越高，他们对延 伸产品的接受程度也越高，反 之则越低。 品牌定位度： 受到品牌适应度与品牌（核心） 竞争力这两个因素影响。 品牌适应度：品牌所适用的目 标市场范围，它反映了品牌的 宽度属区，在延伸过程中具有 重要意义。 品牌竞争力：企业具有开发独 特产品、发展独特技术和运用 独特营销方式的能力 品牌知名度： 指品牌在消费者中的知晓与 熟悉程度。 包括品牌识别和品牌记忆。 具体产品的相关程度： 原品牌与延伸产品在工艺、 功能、材料、形式等方面 的相互关联程度。 受众的相关程度： 指原品牌与延伸产品受到消 费者性别、年龄、文化、职 业以及地域等特点的影响。