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成功的广告策划 第1章 广告调查与定位 [案例1]百威啤酒的广告调查 对消费者的准确把握 世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色不断地在更换。在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利就很容易落入他人之手，会影响到企业未来的利益。 百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。在20世纪60年代激烈的啤酒市场竞争中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。 “百威”之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也有着重要关系，这一点从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。 对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标。“百威”能取得成功首先在于把握了日本市场的变化，确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。日本年轻人富有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自欺欺人的表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们的消费动机，只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。 “百威”的主要广告对象，先是设定在25~35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。 设定了目标后，百威啤酒就把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标签和包装上。 百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地，沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运 用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以渲染，以造成强大而新鲜的感觉，勾起目标对象心里的渴望。 在第一阶段里，广告主题是“第一的啤酒，百威”，动人的标题是“我们爱第一”。到了第二个阶段，主题改为“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”，广告标题由变成“这是最出名的百威”，标题并印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。“百威”1981年以后进入日本市场，1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。 实例评析： 百威啤酒在日本的成功不是偶然的，这与它多年来成熟、老到的广告经营有很大关系。在广告策划方面，他们稳扎稳打，一步一步把基础的工作做好，对目