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“电商+直播”对消费者购买决策的影响实证研究

摘要

近年来“电商+直播”的销售模式越来越火爆。2016年伊始，淘宝推出直播销售，此举也使得其余电商平台纷纷效仿，都创造出了巨大的成交量，而且到现在成交量仍在超速增长。

超速增长的背后，一系列问题逐渐浮现，如消费者忠诚度低，直播商家虚假宣传等问题。因此，研究“电商+直播”对消费者购买决策的影响因素对于该销售模式的发展有着重要的意义。本文在借鉴国内国外学者关于该销售模式影响因素研究成果的基础上，基于现代社会的现状与特征，从长远发展的角度出发，将影响消费者购买决策的因素划分为消费者互动维度、对电商主播的信任度维度、激励机制维度与购买意愿维度四个维度，在此基础上进行了问卷的设计、问卷调查和样本数据收集。使用SPSS软件实施了具体数据处理与分析。通过基本统计分析、参数检验、方差分析、相关分析与回归分析等方法，最终确定出“电商+直播”影响消费者购买决策的二元logistic回归分析模型，确定最终具有影响的因素。

研究结论中得到了三个关键因素，激励机制、对电商主播的信任度与消费者互动。其中对于激励机制来说，商家需要制造新热度，推出新的营销手段来提高消费者粘性，从而巩固并提升直播间的吸引力，刺激消费者产生购买决策。对于消费者对电商主播的信任程度来说，主播应潜心提升自我直播能力，与消费者产生更多的互动，使其更加身临其境，制造一个和谐的购物环境，吸引消费者，激发他们的购买欲，随之带来购买决策。对于消费者互动来说，需要给消费者营造出一种身临其境的，像在真实线下购物的环境里，烘托了消费者们正在积极购买的氛围，在一定程度上会刺激消费者的购买欲望，产生购买决策。本文为促进刺激消费者在电商直播场景下产生购买决策提出了理论依据与改善建议，具有一定的理论与实践意义。

关键词：SPSS；电商直播；消费者；购买行为

目录

TOC\o2-3\t标题1,1,1级,1,二级,2,三级,31 绪论 1

1.1 研究的背景 1

1.2 研究的意义 2

1.3 研究内容与方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2研究方法 3

1.4 论文的组织安排 3

2 “电商+直播”模式的概念与现状分析 5

2.1 “电商+直播”的概念 5

2.2 “电商+直播”模式研究的现状及分析 6

3 消费者在“电商+直播”上的消费现状与基本情况分析 9

3.1 数据来源与处理 9

3.2 消费者的基本情况与在“电商+直播”上的消费现状分析 12

3.3 不同人口学分组购买意愿得分比较 15

3.4 购买意愿与激励机制、对电商主播的信任、消费者互动的相关性分析 …………………………17

3.5 购买意愿影响因素分析 19

3.6购买意愿的神经网络预测分析 20

4研究结论 24

参考文献 2

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绪论

研究的背景

2016年,各大网络直播视频平台纷纷出现在社交网络平台。截至2017年4月份,我国的在线直播服务平台已经超过200家,2017年我国在线直播用户的数量已达到3.98亿人，预计2018年在线直播平台用户数量将超过5亿人REF_Re\r\h[1]。如REF_Re\h图1所示。

图SEQ图\*ARABIC1年度-在线直播人数

根据天猫线上统计，2019年的“双十一”全天成交额达到了2684亿人民币，其中直播销售带来的成交额近200亿人民币，有超出50%的卖家通过直播销售获得成交额新增长REF_Re\r[2]。获得了这样的成绩后，“电商+直播”这样的销售模式更加被人们重视。

曾有研究表明，商家、其他消费者和家人朋友的购物态度与消费行为往往会直接影响到消费者自身。现在的电商直播形式所包含的直播与互动属性则很有可能明显放大这种影响。

因此，本文基于“电商+直播”销售模式的现状，研究了其他消费者、对电商主播的态度、店家激励机制、和消费者产生购买决策的相关性。并且针对出现不利于电商直播发展的因素，提出相对应的改善措施，帮助该销售模式的更好地发展。

研究的意义

对“电商+直播”对消费者购买决策的影响因素的研究，仍是一个较为新颖的领域。目前的相关研究中，学者们对于消费者在电子商务或直播形式单方面的模式下研究的较多，但关于二者结合后的新模式研究还比较少，仍处于摸索阶段，因此，本次调查可能为该领域的研究增加一些价值。

同时从另一层面来看，由于直播间本身就带有一定的交易属性，购买转化率高，为消费者提供了更加身临其境的购买与互动体验，也在打破了一定程度上传统的销售模式——线上直播与线下推广营销