2011-2012年家用电器行业市场深度调研与投资价值研究报告.doc

2011-2012年家用电器行业 市场深度调研与投资价值研究报告 二0一二年十月 第一章 家用电器行业概况 第一节 行业定义 一、家用电器行业范畴 一般家电界把传统家电分为三类：黑色家电、白色家电、小家电。黑色家电主要包括电视机、录像机、音响、VCD、DVD等，是可提供娱乐的；白色家电则以空调、电冰箱、洗衣机为主；小家电指的是电磁炉、电热水壶、风扇等家电产品。 国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像电视机、音响等；米色家电指电脑信息产品。 除以上几种外，还有绿色家电，指在质量合格的前提下，高效节能且在使用过程中不对人体和周围环境造成伤害，在报废后还可以回收利用的家电产品。 综上，家电行业的主要产品有：空调器、电冰箱、电视机、洗衣机、冷柜、微波炉、电风扇、热水器等。 二、家用电器行业产业链及提供的主要服务 家电行业产业链主要包括：原材料供应(电制造企业(家电销售机构。 其中，上游行业（原材料、制造设备与工具）：家电行业的原材料包括钢材、铝材/铝合金、铜/铜合金、镍/镍合金、石棉、纸制品、电线/电缆、油料、塑料等。制造设备与工具包括金属冷加工设备、计量工具、五金工具、流水线设备、检测设备、仪器仪表等。上游行业直接决定了家电行业能否可持续的发展。家电配件产业对原材料涨价的消化能力，直接影响着整机企业的效益和价格走向。 下游行业（销售商）：我国家电销售分为两种渠道。一种是家电制造业企业自创产业链，提供专卖店。另一种则是借助百货商场或是家电连锁店，向市场出售产品。一般来说，大多企业选择了后一种销售渠道。我国目前较为大型的家电连锁店有国美、苏宁等。销售商对生产商的盈利有着直接的影响，双方的合作情况也决定了家电行业可否健康稳定的发展。 家电产业链对家电行业的影响。今天中国家电产品供应商面临着来自三个方面的巨大压力：首先是来源于产业链上游的采购成本增加，推高了产品成本；其次，家电行业内激烈的品牌竞争与价格竞争进一步削弱了产品利润空间；第三，日益壮大的专业家电连锁销售机构进一步挤压了家电产品供应商的渠道利润空间。 第二节 世界家电行业发展概况 一、家电行业概要 世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这三个地区生产。其中，北美80%的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。 家电类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘故，就地生产多而出口规模小；消费类电子产品中，附加值高的产品由日本以及欧洲厂商占据；韩国以低价位的产品进入市场；新兴工业国家生产一些成熟期的产品；中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。 在世界范围内，家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立的态势。美国家电厂商以惠尔普、GE、美泰克为首，主要立足于国内市场，同时通过购并重组和直接出口进军中南美市场；欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大。其中，伊来克斯公司专攻白色家电，荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位；日本厂商本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色；韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。 二、世界家电发展历程 世界家电行业发展至今可以划分为三个阶段：第一阶段以第二次工业革命为契机，从发展照明业开始，逐步生产收音机、电视机、冰箱、洗衣机等，直至开始建立电信系统；第二阶段从1945年开始，家电类产品开始普及，消费类电子产品逐步兴起；第三阶段从70年代开始，小家电开始进入消费者家庭，一些具有个性化、携带方便的电子产品受到消费者青睐 三、家电行业的特性分析 从行业结构上看，全球家电行业主要呈现以下几个特点：首先，家电行业是一个高度竞争的行业，家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本；其次，家电行业是一个高资本投入的行业，由于投入高，白色家电行业的新进入者减少；再次，随着全球经济一体化进程的加快，家电行业的竞争逐步打破国与国之间的界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量；最后，国际范围内家电行业的资产重组步伐日益加快。 从产销结构上看，全球家电行业的特性也发生了很大变化，主要表现在：家电行业由过去的产能不足发展到过度生产；产品由量的提升发展到质的提升；企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌；由完全自行生产发展到由其他企业代为生产；由企业间的技术合作发展到战略联盟；由原来的生产导向发展到营销导向。 从行业经营环境来看，家电行业的特性同样发生了巨大变化。行业经济逐步由