市场营销复习整理资料_0.doc

第一章市场营销概述 （一）、市场的含义（不考） 1、市场是商品交换的场所 2、市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合 市场=人口+购买力+购买欲望 ※ 怎样理解：市场=人口+购买力+购买欲望？ 人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费群体，哪里就有市场。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力高，市场和市场需求就 ；购买欲望是指消费者购 买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件。 3、市场是商品交换关系的总和 ※（二）、市场功能：（1）资源配置的功能。（2）平衡供求的功能。（3）价值实现的功能。（4）提供服务的功能。 （三） 市场的类型（非重点） 1、按购买者及其购买目的市场划分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、社会集团市场。2、按市场交易内容将市场划分为：消费资料市场、生产资料市场、资本市场、技术市场、劳务市场、信息市场等。3、按市场是否有形分：有形产品市场、技术服务市场（金融市场、技术市场、信息市场、劳务市场和文化市场） 二、市场营销的内涵 市场营销含义：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在的交换为现实交换的一系列活动和过程。 1、市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动2、市场营销的本质是商品交换3、市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业4、市场营销的客体(对象)是市场5、市场营销的目的是满足交换各方需要，宗旨是通过满足消费者需要实现自己赢利的目的。6、市场营销的总体原则是等价交换7、市场营销的手段是企业的整体性营销活动 市场营销的相关概念 ※（一）需要、欲望与需求 需要：需要是人们没有得到满足的某种状态。它是营销的前提和基础。 欲望：人们想得到某种能满足需求的满足物的愿望。它是形成市场的基础。 需求：对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。即有支付能力的欲望 ※（二）交换。 交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需物品的行为。 人们获得能满足自己需要的产品可以通过四种方式，即自行生产、强制取得、乞讨及交换。而市场营销正通过交换满足双方需求的活动。 交换的四个条件：至少有双方；每一方都认为对方拥有有价值之物；信息对称；自愿让渡。（求职的过程其实也是一个寻求交换的过程。要有一定的资本、实力、要素等才具有交换的条件，我拿什么去与别人进行交换） ※（三）产品 产品是能够满足人们需要和欲望的任何东西。 有形产品、无形商品 ※（四）营销者 营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是买方，也可以是卖方。人们把在寻求交换时表现得更积极、更主动的一方称为市场营销者 。买方市场、卖方市场下，营销者不同。如果双方都积极寻求交换，则双方都为营销者，交把这种情况称为相互营销。 （五）营销管理 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施与控制。营销管理的实质是需求管理，即对需求的水平、时机、和性质进行有效的调解。在营销实践中需要预测需求，但实际需求往往与预测的需 求有出入，这就需要营销管理者对需求情况，采取不同的营销对策，确保企业目标的实现。 需求分成以下几种： ※判断题(1).无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣.（各种没有营养的咸菜）没有使用价值；在特定的场合没有使用价值；（2).负需求：即消费者对企业所生产的产品感 到厌倦,不喜欢 (3).潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足,表现为一种潜在需求(4).不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化(5).充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。企业营销活动的任务是保持这种需求状态.(6).下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求(7).过量需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态. (8).有害需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求 第三节 市场营销学研究的主要市场营销组合的基本框架：4P：产品、价格、渠道、促销 一、名词解释： 1、市场 2、市场营销 3、需求 4、营销者 5、价值与满足 二、简答题： 1、怎样科学地理解市场营销这一名词？ 2、市场营销学研究的主要内容是什么？ 3、怎样理解市场=人口+购买力+购买欲望这一公式？ 4、需求的八种状态是什么？针对需求状态应采取哪些营销措施？ 第二章：市场营销观念 ※营销观念的演变过程：（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念 （一）生产观念1、指导思想：生产什么产品就销售什么产品，以产定销。 2、产生背景：20世纪初，亨利 福特开发市场时首创。扩大生产、降低成本。 3、生产观念适用的条件是：（1）市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余