短视频广告内容对消费者购买意愿的影响研究--品牌认知的中介作用.pdf

摘要

目前，短视频正成为一种新兴的信息传播方式，其产生的短视频经济也逐渐涵盖人

们生活的各个方面，短视频的兴起正在以前所未有的态势改变着人们的消费行为，抖音

等短视频软件的广泛应用反映了短视频观看已成为人们日常生活不可或缺的一部分，依

托于短视频的广告营销也成为一种品牌推广的新型手段，许多消费者对这种新的营销方

式有着更为广泛的接受度。而在大数据广泛应用的今天，这使得消费者心理相关研究与

运用有了全新的角度和切入点，通过研究短视频广告内容对购买意愿的影响机理，将年

龄、学历与月收入作为我们的调节变量，探讨促进品牌及产品销售的新渠道，进而推动

整个产业链其他相关利益者的发展。

本文基于这一产业现状，梳理国内外关于抖音短视频广告、品牌认知及购买意愿的

相关研究成果，以SOR理论作为本文的理论基础，探讨短视频广告内容对消费者购买

意愿的影响，同时考虑品牌认知在短视频广告内容对消费者购买意愿的影响中是否起到

中介作用，最后基于实证结果提出相关建议。本文利用性别为调节变量，探讨了品牌认

知在短视频广告内容影响消费者购买意愿中的中介作用。

本文的研究结论如下：(1)短视频广告内容对购买意愿起到显著的正向促进作用，

其分维度专业性、产品涉入度、互动性及时效性对购买意愿起到显著的正向促进作用；

(2)短视频广告内容对品牌认知起到显著的正向促进作用，其分维度专业性、产品涉

入度、互动性及时效性对品牌认知的两个分维度品牌知名度和品牌形象起到显著的正向

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促进作用；()品牌认知对消费者购买意愿起到显著的正向促进作用，其分维度品牌

知名度和品牌形象对消费者购买意愿起到显著的正向促进作用；(4)品牌认知在短视

频广告内容对消费者购买意愿的影响中起到部分中介作用，品牌知名度分别在短视频广

告内容专业性、产品涉入度、互动性及时效性对消费者购买意愿的影响中起到部分中介

作用，品牌形象分别在短视频广告内容专业性、产品涉入度、互动性及时效性对消费者

购买意愿的影响中起到部分中介作用。最后从企业层面、短视频广告层面和消费者层面

分别给出可行性的建议。

关键词：短视频广告内容；品牌认知；购买意愿

I

ABSTRACT

Atpresent,theshortvideoisbecominganewwayofinformationdissemination,

producedashortvideooftheeconomyalsograduallycoverallaspectsofpeopleslife,the

riseofashortvideoisinanunprecedentedsituationchangingpeoplesconsumptionbehavior,

trillsuchasshortvideosoftwareiswidelyusedtoreflecttheshortvideoviewinghasbecome

anindispensablepartofPeoplesDailylife,dependsonadvertisingandmarketingofshort

videohasbecomeanewmeansofbrandpromotion,manyconsumerstothisnewwayof

marketinghasawideracceptance.Today,whenbigdataiswidelyused,itgivesabrandnew

perspectiveandentrypointtotheresearchandapplicationofconsumerpsychology.By

studyingtheinfluencemechanismofshortvideoadvertisingcontentonpurchaseintention,it

exploresnewchannelstopromotebrandandproductsales,soastopromotethedeve