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上海大学
硕士学位论文
中国广告业的数字化进程——媒介发展对广告业的影响解析
姓名：刘静
申请学位级别：硕士
专业：传播学
指导教师：张祖健
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上海大学文学硕士学位论殳
ｔｏｔｈｅｏｆＭａｓｔｅｒ沁Ａｒｔｓ
ＡＤｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎＳｕｂｍｉｔｔｅｄ
ＳｈａｎｇｈａｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ｜ｏｒＤｅｇｒｅｅ
摘要
学界对广告的研讨，通常以三类关系作为切入点：一、企业
与广告的关系，研究此类关系时最重要的因素是经济环境；二、
社会与广告的关系，研究此类关系时最重要的因素是政治环境、
文化背景和心理反应；三、媒介与广告的关系，研究此类关系时
最重要的因素是媒介发展。
本文以媒介与广告的关系作为切入点，采用历史的研究方
法，通过辩证、综合的分析确立研究的基本论点，郎“媒介发展
对广告业的演进具有深刻意义”，并在论点的基础之上，通过对
当前数字媒介环境高速发展的宏观审视和微观分析，借助于市场
学、广告学、媒介经济学的理论与方法，逐步论证中国广告业在
产业生态、产业构成、经营制度、业务操作以及监督管理等方面
的数字化进程，并最终形成了“操作数字化，代理单向化，管理
立体化，经营全球化∥的实践方案。
关键词：广告广告业数字化媒介发展
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