双喜品牌传播规划与活动推广final.ppt

比稿准备工作 CMMS数据系统分析 154个香烟品牌在全国30个主要城市，70,000名消费者样本的 消费者份额、消费群特征、媒体接触习惯以及生活态度与生活方式 终端走访/售点消费者问卷调查 走访时间：4月16日 走访地点：天河、东山、越秀、海珠四区的烟档 士多、专卖店、便利店 访问对象：250人 主要目的：本地消费者抽烟习惯与品牌认知 广州吸烟者小组访谈 Admango竞品广告监控 监控时间：2009年1月1日~2009年4月20日 监控品牌：所有香烟品牌 监控城市：国内92个大、中型城市 监控媒体：报刊 电视 车站 地铁 外墙 车身 互联网 机场 传单 主要目的：竞争对手的广告宣传内容 第三方资料 《中国烟民轮廓面面观》——方舟市场研究有限公司 调研时间：2008年 7月间 调查城市：北京、上海、广州、成都 研究方法：电话抽样调查 访问对象：18~55岁的习惯性烟民 总样本数：2042个 《中国国产香烟品牌消费及评价与地域区割关系研究》——方舟市场研究有限公司 调研时间：2009年1月 研究方法：结构式问卷，入户面访 被访对象：城镇18-60岁的常住民，农村16-60岁的常住民 总样本数：总5767户。 调查城市：北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安、济南、大连、厦门10个城市；浙江诸暨、福建长乐、辽宁北宁、河北辛集、安徽滁州、湖南临湘、四川彭州、陕西兴平、甘肃平凉9个小城镇及下辖农村 《上海烟草集团扩张战略研究报告》 《白沙、大红鹰品牌塑造案例》 《中国烟草总公司吸烟状况抽样调查》 《中华人民共和国广告法》 《烟草广告管理暂行办法》… 云系 生产基地：红塔、红云、红河、长春、营口、沈阳、海南等卷烟厂。 生产规模： 750万箱 主打品牌：以红塔、红河、云烟三大品牌为核心 产业布局：立足云南，向四川、贵州两翼扩展，形成东北、西南、海南三位一体的格局 湘系 生产基地：长沙、常德两大卷烟厂。 生产规模： 290万箱 主打品牌：以白沙、芙蓉王为主打 产业布局：剑指陕西、吉林、山西、内蒙、河北，并力图实现湖南和湖北两地烟草的联姻。 湖南两厂目前生产规模大约为290万箱。　　 消费者感觉最为享受的吸烟时刻（同时代表吸烟量最多的消费行为） 消费者的喜悦-----从小到大 与同学、朋友在一起 从初中到大学的同学一起玩，最开心就是那段时间 一帮朋友打麻将，聚一下最开心 聊天、喝茶 酒吧、喝酒、唱K 打球赢了 三五知己在一起欢聚一下 家人团聚，与子女在一起的时候 一起做功课，聊天 跟家人逛街。 女儿在家里帮妈妈的手做家务 小孩子有进步，能够按照计划去努力 现在自己赚钱那么辛苦，都是希望下一代会好一点。 小孩在04年比赛中获得了一等奖，去了英国表演， 消费者的喜悦----由表至里 结婚，生孩子是完成人生的一个路程。开心的话也是那一刻，有烦恼在后面。 现在的生活很平淡，买房子也没什么惊喜感。 肯定是以前开心，希望时光可以倒流。 消费者喜悦-----由己及彼 乐观 知足常乐 凡事看得开 平常心，把自己定位好 不要太多欲望，不设太高目标，不去强求结果 人无千日好，花无百日红，有机会就再来过。 消费者心态小结 重感情：每个人都需要他们袒露他们内心最回味和向往的喜悦时候，却是年轻时与朋友自在玩乐的时刻，而经得起时间考验的深厚友情，是消费者最为在乎的。 讲真心：人与人的联系中，真心的交流，才能有真正的开心喜悦！ 传递的情感需要基础，但喜悦需要真心的交流 国外成功品牌案例探讨－－万宝路 户外形象广告 电视广告－－《旅途篇》 电视广告－－《见证篇》 终端物料 文书用品及小礼品 世纪婚礼 “喜烟” 的确是走向全国契机 2009年9月至10月底，重庆烟草工业公司旗下龙凤呈祥品牌，举办“龙凤呈祥·去长城结婚”民族青年婚礼大典 2000年，千禧年，全国各地纷纷举办各种大型集体婚礼，均命名“世纪婚礼”其中以广州多部门联合主办的“世纪婚礼”最为红火 1999年11月上旬，以 “百年喜庆”酒冠名的大型世纪婚礼，主题为“中华青年与祖国同喜”。来自全国各地的新婚青年将汇集北京举办系列活动 了解消费者的需求 活动概念 天路传喜讯，屋脊喜相逢 全程用电视节目制作手法，纪录新人过程中的心路历 程，加以煽情及与品牌核心概念的提升 每个城市将选出1对新人参与活动 新人搭乘“青藏线”在指定的时间到达终点站拉萨布达拉宫 过程当中，要在9个观光点，例如西宁的青海湖、格尔木的盐湖、神秘的羌塘草原等地方停留 而每停留点都将以当地喜庆的习俗，迎接来自五湖四海的新人 新人在当地做公益探访，把喜与更多人分享 到达终点，设在拉萨的布达拉宫，举办一个声势浩大的藏族婚礼 百年庆典 百年品牌，乐观传奇 它是一段历