麦肯锡—改善百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发咨询报告.ppt

GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 * GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序 产品线举措的紧迫性 产品线举措的经济效益 六号 四号 五号 二号 一号 三号 近期战略顺序 主要举措 六号啤酒（绿金威） 四号啤酒（纯生啤酒） 五号啤酒（老金威） 二号啤酒（金威特制） 一号啤酒（夜场啤酒） 三号啤酒（健康型） 重新设计产品标识和包装 实施工艺调整降低成本 提高深圳以外地区的铺货率 设计明确定位的广告宣传，加大营销力度 产品标识刷新 设计、推出新定位广告宣传 产品标识定位 制定广告宣传方案 产品开发测试 产品营销方案细化 产品开发、测试 产品营销方案细化 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 产品开发测试 确定产品概念及目标消费群 制定产品开发要求和开发进度 产品初步开发设计（包装，形象，标识等） 产品口味设计及测试 产品设计调整和规模生产 产品营销方案设计 细化产品定位 制定产品价格 聘请专业公司设计广告方案 制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部；生产副总 市场部 市场部 市场部 销售部 九月 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 产品推广测试 选择试点场合 实行试点推广 总结试点经验 全面推广 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 负责人 销售部 销售部 销售部 营销公司负责人 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（二号啤酒） 主要活动 产品标识定位 设计标识改进方案 小规模消费者测试 选定产品标识 加大广告宣传 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 设计广告方案 选择成功人士做产品代言人 推出产品广告 产品经理 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（五号啤酒） 主要活动 产品重新设计 细化老金威应传递的信息 设计产品标识 进行消费者测试，收集对包装的意见 刷新普通金威标识 产品定价 收集深圳地区市场信息 预算不同价格水平下的经济效益 制定新价格 二月 三月 四月 五月 六月 七月 负责人 八月 市场部 市场部 市场部 营销公司负责人 市场部 市场部 营销公司负责人 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（五号啤酒） 主要活动 广告宣传推广 设计广告方案 设计促销方案 在深圳全面推广新金威广告 渠道调整 负责人 加大在深圳地区的铺货率及压货力度 制定老金威在深圳以外地区收缩方案 调整深圳以外经销商产品结构和经营条款 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市场部 市场部 营销公司负责人 销售部 市场部；销售部 销售部 GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3 3-* 百威啤酒品牌战略实施工作计划–（六号啤酒） 主要活动 确定调整方案 确定地域（如关内、关外） 确定衔接方案 推出新“绿金威” 产品重新定价和工艺调整 负责人 制定产品目标定价和利润