Ch11-品牌策略课件.ppt

* Ch11　品牌与包装策略 * 打假 假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 * Ch11　品牌与包装策略 * 四、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制 * Ch11　品牌与包装策略 * 中国吉利控股集团于8月2日在伦敦完成对沃尔沃轿车公司全部股权的收购，并宣布了董事会成员。至此，这起中国最大的收购海外整车资产案画上句号。吉利将100%拥有沃尔沃品牌，收购内容包括沃尔沃轿车的9个系列产品、3个最新平台、2000多个全球网络以及相关的人才和重要的供应商体系。沃尔沃净资产超过15亿美元，品牌价值接近百亿美元。 * Ch11　品牌与包装策略 * 知识产权 收购包括沃尔沃自有知识产权，同时原来沃尔沃与福特间的技术合作协议继续履行，吉利收购沃尔沃后，相关技术只能用在沃尔沃品牌，而不能用在吉利品牌上。  * Ch11　品牌与包装策略 * 讨论 你如何看待吉利收购沃尔沃 品牌？ * Ch11　品牌与包装策略 * 首先，吉利目前没有能力主导沃尔沃品牌的生产及营销，收购后更多的是一个融合和学习的过程； 第二，吉利能够收购沃尔沃，其中的一个重要原因是沃尔沃正在走下坡路，而收购之后是否会对吉利产生积极的影响，重点在于沃尔沃品牌能否重新崛起； 第三，近几年吉利在产业方面有一定投入，但相比于注重实业发展的奇瑞来说，吉利在资本运作方面的投入更多，收购沃尔沃在资本运作方面是一个好的题材，但沃尔沃品牌能否得到良好的运作还很难说； 第四，收购成功后，吉利还将面临企业文化不同以及来自于政府与工会等方面的问题；此外，吉利还将面临人才流失和资金等方面的压力。 * Ch11　品牌与包装策略 * 李书福陷入危局 海外高利贷勒紧吉利脖子?? 根据吉利集团披露的近3年合并负债资产表，吉利集团2008年、2009年、2010年的负债总额分别是47.8亿元、160.5亿元、710.7亿元，攀升幅度巨大。一个重要因素，就是吉利集团2010年收购沃尔沃之后，也继承了其高达35亿美元的债务。 　　相关财务数据显示，吉利集团710.7亿元负债中，流动负债为479.7亿元，非流动负债为230.9亿元，流动负债高达近70%。如此高的流动负债比例，风险不言而喻。 * Ch11　品牌与包装策略 * 本章结构提示 品牌决策 包装决策 包装设计 包装策略 品牌决策 品牌设计 品牌保护 品牌管理 产品个 性决策 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 类似包装策略 * Ch11　品牌与包装策略 * 品牌知名度的价值 ●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引发好感。 ●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。 ●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。 * Ch11　品牌与包装策略 * （2）品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度 1、品牌美誉度的资产价值 品牌的美誉度越高， 口碑效应就越明显， 品牌的资产价值也就 越高 2、品牌美誉度的测量 从公众美誉度和社会 美誉度进行考察 * Ch11　品牌与包装策略 * 知名度不等于美誉度？ 通过事件营销以及各种营销载体建立的企业及产品知名度，产品的销量波动很大，总是要靠权威的媒介广告和无休止的促销战才可以拉动销售 。 例如：1996年秦池获得中央电视台的广告标王之后，广告投入进一步加大，令秦池一度成为中国白酒行业的领先者。广告效应显而易见。 　1997年秦池又以更高的3.2亿元中标。结果秦池非但没有因为成为新标王再度成功，反而因为高价夺标导致企业失败。 * Ch11　品牌与包装策略 * （3）品牌忠诚度 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚 品牌忠诚的资产价值 （1）降低营销成本 （2）增强渠道谈判 （3）吸引新顾客 （4）减缓竞争威胁 品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度 无忠诚度者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 忠诚购买者 * Ch11　品牌与包装策略 * （4）品牌联想 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合+品牌个性等 品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益、品牌个性等易于清晰、明确表述的显在联想，也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。 * Ch11　品牌与包装策略 * 比如宝马品牌从