西财版金融服务营销_第一章_导论.ppt

金融服务营销 主讲人：夏文斌 职 称：讲 师 教材： 《金融企业营销管理》孙国辉，李煜伟，北京大学出版社，2008年5月，第一版 参考书目： 《金融服务营销》沈蕾，邓丽梅，上海财经大学出版社，2003年9月，第一版 《金融服务营销学》[英]亚瑟·梅丹，中国金融出版社，2000年11月，第一版 课程框架结构 本课程主要由两大部分构成：基本原理；基本方法 基本原理： 金融企业营销战略：CIS战略；竞争战略 金融企业营销环境分析：金融生态环境 金融企业客户行为分析 金融企业目标市场管理理论：市场细分理论；市场定位 套用市场营销基本理论：4Ps理论 基本方法：产品策略（Product） 定价策略（Price） 分销策略（Place） 促销策略（Promotion 第一章 导论 学习重点： 金融营销的产生和发展必要性 理解金融企业特点 金融企业营销的特殊性 第一节金融服务领域中营销的产生和发展 一、金融服务营销概念的提出背景 二、金融营销理念的必要性 三、金融服务营销的发展趋势 第一节金融服务领域中营销的产生和发展 相关几个概念： 金融服务：金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。 服务提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托等。 其中两个主要的部门：银行业和保险业 服务接受者：两个市场：公司——产业市场 零售顾客——最终的消费者市场 细分为五类：政府和公共部门，私人部门，商业部门，工业、国际市场。 一、金融服务营销概念的提出背景 市场营销最早是一般工商企业（特别是消费品生产者）在经营实践中逐步探索创造和运用的。 在西方发达国家，金融企业对市场营销的认识及实践相比较晚。 菲利普·科特勒（于1999年）曾经有过这样描述： “主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿” 市场营销在金融行业的应用 ，大致分为五阶段： 第一阶段：诞生。 第二阶段：（20世纪60年代）“友好服务”阶段。 第三阶段：（20世纪70年代）金融创新、扩展金融产品长度与宽度阶段。 第四阶段：（20世纪80年代）重视金融服务定位时期。 第五阶段（20世纪90年代）现代金融企业品牌营销阶段。 二、金融营销理念的必要性 （1）要求金融服务更加全面化（comprehensive）、连续化（continuative）、一体化（integral）、自动化（automatic）； （2）要求金融服务更具有个性化（individual），能提供差异化的营销服务； （3）为满足差异服务必须不断创新，丰富金融产品和服务的功能及品种； （4）要求金融企业必须借助现代化的科技手段，提供高效、安全、快捷和低成本的服务。 （5）要求金融服务更具有针对性 （6）要求金融支付工具既要使客户享受到更多的服务项目，又要简便易行，利于随身携带。 三、金融服务营销的发展趋势 金融服务业的变化与发展 20世纪20年代经济繁荣时期 1930~1933年大萧条期 60年代中期以前 60年代中期以后 70年代中期 80年代后 金融营销的发展趋势 （1）走向全面营销时代，营销渗透到金融企业活动的方方面面，尤其是“内部营销”。 （2）金融企业将创新一套独特的行业实务营销。 （3）适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变营销和快速营销。 （4）未来的金融业更注重市场的定位，客户的选择等一些技术性营销操作。 第二节 金融企业的主要特点和营销特征 一、金融企业的主要特点 二、金融服务营销的特征 一、金融企业的主要特点 金融企业指金融服务的提供者。具体包括银行、保险公司、信用卡发行商、投资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托等。 （一）银行 （1）中国人民银行。我国中央银行，行政管理机关，基本上不对个人和企业办理银行业务。 （2）政策性银行。包括农业发展银行、进出口银行、国家开发银行，只办理政策性的银行业务。 （3）商业银行。 1）国有独资商业银行。 工行（ICBC）*、农行（ABC）、中行（BOC）*、建行（CC