衡阳成品油营销调查报告.doc

中石油衡阳分公司制约成品油营销情况调查 衡阳分公司按照中石油股份公司“大市场.大营销.大流通.做大销售”的工作思路。始终围绕华中公司“坚持以效益为中心，以发展为第一要务、全力拓展网络、做大做好销售、做优做强终端、做强衡阳市场、提高销售效益”的总目标，紧贴衡阳市场实际,锐意进取,奋力开拓,现已在区域内初步建立46座加油站及销售网络。但一些问题的出现制约了成品油的销售，主要情况如下： 一. 制约销售的四个问题 随着公司业务的拓展,以大批发为主的营销体制逐渐成为制约公司发展的瓶颈,突出表现在： 1.网络基础薄弱,终端控制能力差。 由于中国石油进入湖南地区时间短,衡阳分公司的自有网络相当薄弱.加油站少,总数在全省仅占10%;位置不理想,主要集中在国道;公司月零售能力仅8000吨,与资源极不匹配。 2.油库布局失衡,市场辐射能力低。 首先是油库不足,公司现有的油库仅占全省的5%;其次是布局不合理.现有的油库在长沙,株洲及邵阳,公司在14个营销中心有8个地区没有库点,现有的油库辐射半径过大,对销售十分不利：一方面运费过高,抵消了我公司的价格优势,市场难以有效开发;另方面运距过长,时间上难以保障.客户不愿意接受。 3.部分公司无批发资质,市场存在大片空白。 共14个营销中心有7个没有批发资质,开展业务艰难。 4.销售费用、个人薪酬与销售业绩脱钩,基层销售积极性难以激发。 特别是对地区公司缺乏有效的激励机制,他们压力不大,不主动研究市场,不注意控制进度,市场好时竟相销售,市场不好时束手无策,压力集中到公司。 二. 建购衡阳分公司营销策略 1.全面推行销售代表制,使其成为增长点 销售代表实行”细发市场、细分客户、细致管理、细心服务”16字方针、其中市场是要详细了解当地市场的构成情况。对当地实际市场进行细分,做到心中有数,各种策略更加具有针对性;客户就是要了解客户性质,对目标客户进行细分,各种服务能够更加到位；管理就是要强化销售代表的营销能力以及他们的自身素质,并加强对销售的管理分析,使各种环节能够程序化,制度化；服务就是要加强油库、配送、财务各个环节与销售的配合。真正以客户为中心进行服务。 2.大力开展配送销售,引导客户形成习惯性购买。 配送销售是我公司创一流服务的体现,送货上门是吸引客户的有效途径,客户在感受一段时间的优质服务以后,会产生一定程度的依赖,久而久之就会养成一种习惯,客户与其他供用商的接触会逐渐减少,对价格敏感度也会逐步降低,最终形成习惯性购买。 以市场化为原则,引入第三方配送机制,独立承担油品配送.运输公司在衡阳公司的监督下,负责对公司销售的所有油品进行统一配送。为优化区域配送,运输公司以油库为中心,根据各地实际,设立运输分部,负责协调和管理当地的油品配送工作。目前他们已购置运输车辆67部,建立起与我公司销售规模相匹配的运输队伍,从运力上为配送制的实施提供了保证。 成立衡阳分公司配送中心,强化配送管理.配送中心负责运输公司,油库,管理与协调,优化配送物流,提高配送时效；建立健全规章制度,强化数质量监控,加强配送各环节的管理。 3.以客户为中心,提高市场占有率。 (1)针对不同客户,实行差异化管理。 对于中间经销商里面的风险爱好者,我们应该对其采取“攻心为上”的策略,充分发挥销售人员的能动性,对他们进行市场氛围的心理营造。使其突破风险临界点,采取购买行动。 对于中间经销商里面的风险规避者,主要还是让他们意识到实际利益的存在，因此，我们可以对其采取适当的价格倾斜政策。 鉴于社会加油站的价格弹性非常大，我们在对社会加油站类客户进行管理的时候，要充分考虑其价格承受能力，避免因为价格制定得过高而失去这部分客户。 机构用户是一个非常特殊的消费群体，由于其不存在社会加油站和社会经销商的投机行为，因此他们具有销量稳定,价格弹性偏小的特点。机构用户群体对公司稳定销量和利润都有极其重要的意义。对这一部分客户，我们主要通过完善的配送服务，经常沟通等将其维系住，至于价格方面，则可以适当开放。 (2)抓好大客户开发和维护,提高市场占有率 对于已开发的大客户，采取签定年度合同的方式,将其需求量纳入公司购进计划内，预留资源，如公交公司，华菱钢管等。同时稳步开发新客户，提高市场占有率.对于新的大客户开发，一定要本着宁缺勿滥的原则，开发一个维护一个，保证客户的资源供应.资源紧张时，在确保我公司加油站配送的基础上，优先考虑其资源供应。 4.以经济效益为中心，提高销售价格到位率。 (1)完善信息收集渠道，提高决策能力。在每个地区分公司建立1-3个市场信息采集点，安排专人负责市场信息的采集工作，每天定时向省公司上报各地市场信息。利用量价互动关系以及多方印证等方法提高价信真实程度，为公司合理定价提供依据。 (2)推价促销，实现经济效益最大化。正确处理推价与促销这一矛盾，