2-市场需求分析.ppt

前导案例 1846年，迟-杜威有限公司（Church Dwight）公司开始销售用于烹饪的碳酸氢钠。 120年来，他们一直用亚姆-汉默牌（Arm Hammer）烘焙苏打粉开拓垂直市场需求。 后来才开发出第一项水平市场应用产品——冰箱除臭剂。 随后，由于对潜在市场拥有更宽阔的视角以及为开发水平和垂直市场需求而不懈地努力，公司实现了长期的销售增长。 拥有广义市场观念的营销领导者通常从不同角度看待世界。 对市场需求的看法让他们能超越现有的产品和顾客的疆界，发现那些别人没注意到或忽视的、未被开发或刚刚出现的市场机遇。 拥有了毫无羁绊的市场视角，企业就能迅速行动从而掌握自己的命运。 本章将明确以下几个问题： 市场定义 市场潜量 市场份额和份额潜量 1. 市场定义 市场需求是指一个产品在一定区域和时期内，有特定顾客群体愿意购买的总数量 在任意时间点上，构成当前市场需求的当前顾客和为市场需求提供增长机会的潜在顾客都同时存在。 潜在顾客的数量决定未来市场需求水平。 简单关注产品市场会降低企业对其他市场机会和竞争威胁的洞察力 从广义角度看待市场，注重水平和垂直市场，才能不断使企业成长 宽阔的市场视角 识别市场需求的第一步就是要学会用宽阔的视角去看待“什么是市场”这个问题。 如果市场概念仅仅关注特定产品，企业就会安于现状。 市场视角狭窄的企业只能看到已有顾客的明确需要。 宽阔市场视角可以促使我们发现未明确的需要和未服务的市场机会。 广义的战略性市场概念应该包括所有相关的替代产品。 概念中的替代程度反映了市场间的距离。 一个市场与另一个市场的距离越近，顾客选择一种产品替代另一种产品的可能性就越大。 广义的战略性市场定概念能让管理者们看到更广阔的顾客需要和潜在的新市场机会。 广义的战略性市场概念为基于市场的企业提供三项利益： 它为企业推开了解更多顾客需要的机会之窗。 它让企业更好地理解潜在替代品和竞争威胁。 它让企业更好地了解顾客的基本需要。 垂直和水平市场需求 垂直市场需求描述了一个产品市场定义内的市场机会。 水平市场需求一般被看作是垂直市场需求的补充 。 以耐克公司的市场需求变化为例： 可达市场的概念 可达市场的概念是：企业产品可达并可吸引到的所有购买者，也是企业为争夺其目标顾客而参与竞争的市场。 应用广义的市场概念，企业能够从更合适的角度去描述其即将参与竞争的市场领域。 市场观念的主要决定因素就是满足顾客的基本需要，这种基本顾客需要极大地影响了企业如何定义它的市场、如何确定将要服务的市场规模。 2. 市场潜量 如何确定市场最大潜量(包含的顾客数量到底是多少)？ 基于产品或市场的两种企业对上述问题的见解： 关注产品的企业感兴趣的是产品的数量 基于市场的企业感兴趣的则是组成市场的顾客数量 一次性尿布的市场潜量有多大： 从新生儿到两岁婴儿的数量？ 但是，有一些可能买不起； 有一些可能因为外界的负面影响而拒绝使用； 还有一些可能更青睐织物尿布的优点。 因此，消费个体的数量总是低于市场潜力的极大值（消费者的最大数量）。 未利用的市场机会 很多新市场和大多数的全球性市场会称它们具有完全的市场潜量，即有大量未进入市场的顾客。 例如 个人电脑的市场潜量（最大数量）据估计为每年2.5亿，到2010年市场才会趋于饱和。 届时，个人电脑的数量将达到10亿台。 到2001年，市场渗透率会略超过百分之五十。 限制市场需求的力量 为什么达到完全的市场潜量需要这么长时间？ 有五种主要力量会限制一个市场达到其完全的潜量，它们是： 知晓、可获得性、使用能力、利益缺乏、购买能力 市场开发指数 广义市场概念的实际作用在于能够更好地理解总体市场潜量以及制约当前市场需求的因素。 如果我们计算最大市场潜量与当前市场需求的比值，我们就能将市场开发机会指数化： 市场开发指数= × 100 市场的开发指数（MDI）小于33，这说明该市场具有巨大的开发潜力。该市场一般充斥着价格过高或仅仅提供了基本利益的产品。 如果市场开发指数在33到67之间，企业则应更多的关注于改善利益缺陷并继续降低价格，从而以更吸引人的价格让更多顾客进入市场。 即使市场开发指数大于67，该市场也同样有相当大的开发空间。 市场潜力和市场开发 在了解每个市场都拥有其发展的大概上限之后（自身市场潜量），营销工作者最感兴趣的问题就是来市场发展达到全部潜量的速度到底有多快。 下图给出了一些产品的市场增长曲线。 影响市场增长曲线形状以及市场增长速度的三种基本力量： 市场潜量：在某特定市场定义下，能够进入该市场的消费者的最大数量。 市场渗透率：在某特定时间点进入市场的全部顾